在高考改革的大背景下，高考报考咨询服务被视为刚刚兴起的蓝海市场。山西招考中心发布的一则提醒考生切记不要使用搜索引擎来搜索网上填报志愿系统网页的公告，再次将矛头指向了搜索巨头百度。考生们急需在高考分数发布后很短的时间里匹配最合适的高校，这给百度带来大量的流量和收益，也给不良商家留下了灰色的收入。
01|热闹的网上志愿指导
高考志愿填报该相信搜索引擎吗？山西省招生考试管理中心日前给出了一个否定的答案。
在24日发布的一则提示公告中，山西招考中心称，考生在网上填报志愿时，切记不要使用搜索引擎来搜索网上填报志愿系统网页，否则可能误入其他网站，使自己填报的志愿信息无效，并造成考生密码等个人信息泄露的不良后果。
山西招考中心的指向十分模糊，并未指出是哪家搜索引擎在作恶，AI财经社拨打其电话也因线路繁忙未能接通。但相关统计数据显示，截至2019年1月，在国内搜索引擎市场中，百度以70.3%的市场份额一骑绝尘，山西招考中心此番亮剑的指向呼之欲出。
除山西省外，天津、安徽等地教育招生考试院也发布类似通知。天津方面提醒考生需防范虚假查分网址，安徽则在提示中直接指出，家长须警惕各种冠以高考志愿咨询师，升学指导师，数据等名号的志愿填报诈骗。
对志愿填报指导存疑的不仅有地方招考机构。6月9日，教育部联合网信部门、公安机关一同梳理的五大高考假新闻、假信息中，大数据报志愿，收取天价咨询费名列其中。教育部方面称，商家所谓的“内部大数据”纯属造谣，无非是营销口号，其数据的准确性还有待推敲。
据AI财经社调查，6月26日上午，在百度上搜索“高考志愿”、“志愿填报”等字样，搜索结果的最上方是百度自家小程序“高考加油”的大幅广告，广告语是“百度APP，高考助攻神器，备考，估分，填志愿一个就够了！” 小程序内容涉及志愿填报、高校招生解答、专业解读，甚至还有刷脸测试心动高校等功能。其中，志愿填报一项由3家志愿填报机构给出结果，如全部查看需登录后付费使用。
此外，在搜索结果中可以看到，百度为多家志愿填报机构保留了广告位，除与“高考加油”有相关合作的“优志愿”以外，还有主打专家推荐志愿的“优择校”和主打大数据智能填报的“子有高考”等类似机构。
在“优择校”的官网上，各类志愿填报咨询明码标价，普通专业本科方案最低为19800元，最高59800元，未录取全额退款。客服人员表示，价格差异主要产生在专家同时服务的学生数量上。
据称，“优择校”的专家团队全部由“20年一线招生管理经验的专家”组成，一对一进行服务。但在其官网公布的专家名单中，拥有20年招生工作经验的仅有院长毛利一人。公开资料显示，毛利此前任北京工业大学院耿丹学院招生就业办公室主任，另一位研究员李林则同样来自这所学校。北京工业大学耿丹学院是北京工业大学附属的一所民办独立学院，位于北京市顺义区牛栏山镇，与北京工业大学本校校区有55公里之远。
“优择校”旗下另一位专家徐轲则来自北京第二外国语学院中瑞酒店管理学院招生办公室，今年4月刚刚离职。中瑞酒店管理学院也是一所民办独立院校，在其官网上，徐轲离职时为学校捐赠了50台电脑的新闻仍有据可查。捐赠仪式上，中瑞酒店管理学院院长高松涛与党委书记兼副院长张怀林一同出席。
AI财经社致电“优择校”客服试图详细了解“优择校”的推荐流程，但对方反复表示，目前只有19800元的服务套餐，价格高“能接受就接受，没有强求。”
自媒体“有槽”在文章中指出，“优择校”客服解释价格昂贵的原因是这些专家掌握着一些扩招信息，不被公众所知，并表示该机构在各高校都有熟人，孩子进去之后就可以担任班级和学生会干部，并在考研上有所照顾。
AI财经社反复向“优择校”客服询问此事，未获对方正面回应。
面对地方招考部门及公众的指责，百度方面也有了回应：6月26日下午，百度已在技术方面剔除了不少搜索结果中排名靠前的广告网站。百度通过社交平台发布声明称，“高度重视高考相关信息查询的权威性和准确性”。从2013年开始，百度就启动了对考试招生院官网的保护，将各地招生院官网在搜索结果进行显著位置展示，并为官网免费提供“官网”标识认证。
同时百度方面表示，针对历年来虚假野鸡大学诱骗考生、非法招生的情况，百度也在根据国家权威机构公布的信息，持续排查和更新“野鸡大学名录”。新一批野鸡大学名单将于27日对外公布。
02|赚钱的高考咨询生意
受高考周期影响，志愿填报等考后服务需求的阶段性十分明显。高考志愿填报专家晨雾告诉AI财经社，每年6月会有部分专家把自己关到酒店里，每天从早到晚一对一专门为考生提供咨询服务，“每年就这么一段时间赚钱”。
目前，市面上主打志愿填报咨询的相关机构主要提供两种高考志愿填报服务。一种是综合历年分数和考生排名，利用大数据和人工智能软件进行分析，提供录取可行性报告。
在媒体报道中，有公司表示自己拥有一个自主研发的录取公式，只需把今年和往年的高校招生计划数、考生成绩、排名等多个数据填入公式，即可估算出各院校专业的录取概率。
部分提供志愿咨询服务的公司对大数据报告是免费提供，但大多数公司对此收费，不过价格都在千元以内，如“优志愿”的“志愿卡”售价为300元，考生输入高考分数后，即可获得相应的志愿填报方案；旭德教育的线上填报平台会员卡售价仅150元。
另一种高考志愿填报服务则为“一对一”或“多对一”的人工咨询，由志愿填报专家与学生、家长三方面谈或远程沟通，综合学生的分数、全省排名、职业规划、兴趣爱好以及考生和家长双方的意愿来制定具体的方案，灵活性较强，但价格普遍较高，通常为按小时收费或一揽子打包收费，价格从数千元到几万元不等，但服务水准良莠不齐。
如新浪教育旗下“高考志愿通”收费在2999元-50000元不等，收费最高的两名咨询师则有“国家生涯规划师”、“高考志愿规划师”等头衔。晨雾对AI财经社称，在其13年的职业生涯中，见过的一对一人工咨询收费最高价为7万元，但“很难报上，基本上咨询名额很紧张”。
但因为高考志愿填报集中在6月23日到6月29日的一周时间，所以辅导学生填报志愿的专家们赚钱的时间也非常紧张。AI财经社在联系一位志愿填报大V做采访时，对方明确提出需要在7月初才有时间。
在高考改革的大背景下，作为近年刚刚兴起的蓝海市场，高考报考咨询服务的前景被业界看好。新三板上市公司百年育才就在财报中指出，2019年将全面开启高考招生制度改革，学生高考志愿填报需要考虑的因素更多，需要甄别判断的信息更广，通过学校和个人资源很难帮助考生选对学校和专业，因此高考报考咨询服务市场前景广阔。
财新网援引上海证券研报指出，2018年中国普通高中在校生人数2375.37万人，高考报名人数975万人，假设到2020年新高考在全国全面落地，所有学生按生均每年花费1000元计算，生涯规划和志愿填报的市场空间分别接近240亿元和100亿元。
图/视觉中国
在A股及新三板上市公司中，已有立思辰、科斯伍德、全通教育、百年育才、聚智未来、旭德教育、龙门教育等多家公司投身高考志愿填报服务。有统计表明，国内目前业务范围涵盖高考志愿填报的公司已超过400家。
主要布局中小学教育的美股上市公司好未来也在2015年5月公开宣布，全资收购高考志愿填报服务平台“高考派”。公开信息显示，高考派主要业务也是通过大数据整理，为高考学生提供志愿填报咨询分析服务。
综合各家财报来看，目前处于行业头部的高考志愿填报机构主要是新三板公司百年育才及立思辰旗下的百年英才，虽然营收不多，但利润极高。
2018年财报显示，百年育才全年营收约1.49亿元，同比增长约32.41%；净利润约2901万元，同比增长约72%；毛利率更是高达88.23%。2018年百年英才全年营收虽略逊一筹，但也有1.17亿元，净利润更是高达3704万元。
百年英才联合创始人、CTO苏醒对AI财经社透露，今年整个志愿填报的市场供需比往年突出，仅现阶段较往年增长了大概20%-30%，“现在都不需要跟家长强调填报的重要性了”。而考生和家长的需求也变得更加多样，之前是上个满意的大学，现在则对学校专业和学校所在城市又有了更多要求。
苏醒表示，今年情况比较特殊，有更多省份加入了新高考，由于没有历史经验可参考，导致考生、家长和专家对政策的理解程度都没有往年透彻。以浙江省为例，浙江学生需要填报的志愿组合高达80个，对学生而言，要在短时间内了解清楚如此多学校和专业的情况，是件非常困难的事情。
但多位咨询师认为，这一市场仍与家长对考生的投入程度有关。晨雾指出，高考报考过程中存在二八效应，20%的家长对高考志愿填报付出了80%的重视程度，然后另外80%的家长只付出了20%的重视程度。“家长的层次越高，对成绩要求越高，他就越重视这一方面”。
03|迷失的百度搜索引擎
前有野鸡医院，现有野鸡大学，舆论的矛头一次次指向搜索引擎百度。教育和医疗是百度广告收入里非常重要的两个门类，也是争议的重灾区。
2016年，21岁的青年魏则西因病去世。而他在患病期间曾通过百度搜索寻找医院，找到了武警北京市总队第二医院肿瘤生物中心，这是一家莆田系承包的科室，该中心宣称掌握“肿瘤生物免疫疗法”，而该疗法事实上已经停止临床试验。魏则西家人投入超过 20 万的治疗费后，魏则西病情未见好转，抱恨离世。
2018年6月，上海的一位患者发现，她通过百度搜索“上海复旦大学附属医院”，排在最前面的是一家叫“复大医院”，而当她花了大价钱之后，病却没看好，最终发现这家野鸡医院与正规的三甲医院并非同一家，前者只是买了三甲医院的关键字，把患者导流到了民营医院。
2019年初，媒体人方可成指责百度搜索结果一半以上指向百度自家产品尤其是百家号，而百家号充斥着大量营销和质量低劣的内容，导致百度搜索结果的内容质量大幅下滑。他在文中直呼“搜索引擎百度已死”，引发媒体圈内广泛共鸣。
百度回应称目前百度搜索结果中，百家号内容全站占比小于10%。还表示现在的190万百家号创作者，覆盖了全部的权威媒体和咨询机构，也包含了大量优质的自媒体，他们在源源不断地贡献深度、权威的好内容。
显然，这样的说辞受到了舆论的质疑。百度为了扶持自己的内容体系，放弃了新闻源制度，大量的自媒体或者个人号可以在百度上发表文章。如果说虚假广告伤害的是小白用户，而低劣的搜索内容则在动摇重度用户的根基。
百度在努力挽回公众形象，包括显著位置标注广告，加强对医疗广告的审核，每次事情发生积极应对和道歉等，但其商业模式决定了一次次的努力大多是徒劳。百度陷入难以自拔的境地，一直在致歉，但从来未整改。
百度的无奈在于，搜索广告是其核心的收入来源。百度2018年财年的总营收为1023亿元，而搜索和交易业务的营收为783亿元，也就是说，搜索广告占到了百度76%的体量。
图/视觉中国
无论是后来all in的AI还是花重金打造的信息流业务，都没有带来根本性的变化，至少没能带来大量收入，竞价排名依然是其商业模式的根本。如何在基础服务与短期利益之间做平衡，一直是百度头疼的事情。
AI财经社从百度关键词查询得知，譬如“报考”、“志愿填报”的搜索竞价都超过了6元，也就是说不管考生是否使用这个服务，广告主都需要为每次点击支付6元多的价格，而其中“志愿填报”的周搜索量超过了22万次。
考生的需求非常明确，他们需要在高考分数公布后很短的时间里，匹配最合适的高校。这给百度带来大量的流量和收益，也给不良商家留下了灰色的空间。
在陆奇担任百度总裁期间，外界一度以为百度会断臂求生，砍掉医疗广告，以扭转不断下滑的声誉。甚至有声音传出，陆奇加入百度后，曾想停止接入医疗广告和互金广告，却遭到了百度搜索部门的反对。
百度最终还是没能狠下心来，而是选择重新审核医疗机构资质，对2518家医疗机构、1.26亿条推广信息做了下线处理，并保证今后医疗类的广告不参与到百度的竞价排名中。
比起网民指责，更令百度担忧的是华尔街的态度。财报显示，2019年第一季度百度净亏3.27亿元（约合4900万美元），上年同期净利润为67亿元。“百度核心”净利7亿元（约1.05亿美元），同比下降90%。而百度的流量获取费用和营销费用却显著增加，其中流量获取成本为32亿元，比去年同期增长41％；由于央视春晚的红包投放，百度在这个季度的销售和管理费用高达61亿元，同比增长了93%。
如此惨淡的业绩迅速在股价中体现。一季度财报披露当天，百度的股价就下滑了16.5%，到目前为止，百度股价累计下跌了39%。与股价下跌同时发生的是高管的离开。从2018年到现在，外界熟悉的向海龙和陆奇已经离职，张亚勤也即将退休。
百度已经面临着被BAT踢出去的尴尬，转型也注定不会在短时间内完成，但并不意味着它可以无动于衷。在网民通过搜索获取信息渠道略显单一的今天，搜索业务的前景是否只能是一座仅供开采的金矿？特别是在医疗和教育这些关系民众福祉的领域，更应该守住产品底线，而不是眼里只有利益。
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（来源：AI财经社。责任编辑：刘嘉兴）
