保险，做的就是生老病死的生意。未来是一场赌注，充满风险的未来是一场更刺激的赌注。风险意味着恐惧与担忧——而这正说明，某种程度上保险是人类永恒的刚需。
过去的几十年间，保险业的形象经历了微妙的变化。从风口浪尖的热闹到令人唯恐避之不及的冷落，再到近年香港保险代理人的精英形象，保险业的变迁也体现着中国及世界的经济与社会变迁。
保险演化史中，金钱、忧患、死亡、职业是永远的关键词……在其野蛮生长的过程中，伴随着相似的妖魔化与污名。为就业而销售，生于忧患而买单。社会学家维维安娜·泽利泽的首部专著《道德与金钱：美国人寿保险的发展》便从经济社会学的角度剖析了保险业的文化和道德维度，而陈纯菁的《生老病死的生意》（中文版即将出版）作为与之呼应的中国保险故事，呈现了我们熟悉的内地社会是如何排斥和接纳“保险”这一新生事物的。究竟是谁在买保险，谁在卖保险？今天，我们来关注保险——这场事关生老病死的生意。
新世纪初的中国，当“卖保险”也像“股票热”、“传销/直销热”或是“气功热”那样成为社会风潮时 ，许多下岗妇女被推向了这个新兴行当。人们对于这个从业门槛不高的职业颇有微词，当时社会上还流传着“一人干银行，全家跟着忙；一人卖保险，全家不要脸”的恶评，又仿佛家里有人是保险销售，就往往先从亲戚朋友“坑”起。而当时推销保险的说辞在今天看来也有些乏善可陈：“鸡蛋不要放在一个篮子里”，“蛋变鸡，鸡生蛋”……由于很多保单建立在消耗人情的基础上，于是又有“卖一年保险，少一半朋友”的玩笑话。
没承想，这份曾令人唯恐避之不及的工作，近二十年后竟有了形象大反转。其中最有代表性的便是海外保险的新形象。假如你的朋友圈里有在香港卖保险的朋友，不难发现那些来自保诚、友邦等公司的专业、光鲜的“中环精英”或名媛，已成为保险代理人的新身份标签。由于保单的销售主要透过微信等线上沟通方式完成，透过朋友圈的图文话术，塑造出自己作为跨国精英的专业形象就显得尤为重要：他们不但气质好、形象佳，有着精彩丰富的生活，也能为你提供最合理的财务安排或是最负责任的家庭守护。
《推销员之死》电影剧照。改编自阿瑟·米勒最著名的作品《推销员之死》，讲述年逾花甲的威利最后选择自杀，是为了死后的保险赔偿能给家人带来福利。为就业而销售，生于忧患而买单
“港漂们”早已精明地发现，与其在各自领域里苦熬，似乎不如选择“卖保险”这样一件性价比极高的工作。作为香港核心的金融业，又一次透过现实的甜头扩展了自身对于青年才俊的吸纳乃至垄断。最受在港内地人欢迎的职业中，保险代理人大概是其中之一。按照游说的说法，因为内地市场足够大，只要努力，赚取的丰厚佣金不但足以达至中产阶级的体面，甚至实现财务自由都不是问题。
建立团队，宣传公司，普及理念……现实中越来越多不同专业的精英都转入此行。实际上，有很多我们熟悉的香港演员，比如《寻秦记》里的演员江华、港版《天龙八部》里阿朱的饰演者刘锦玲，在演艺事业中断后都加入了保险经纪团队。保险销售不再是一个落魄的职业，我们似乎再也不觉得在香港卖保险是件很low的事情。
《寻秦记》里的江华、港版《天龙八部》里阿朱的饰演者刘锦玲，都加入了保险经纪团队
保险观念的改变对应着不同的行动。内地人开始大规模地赴港买保险，只是近些年的事情，十年里增长了16倍。即便内地人购买香港保险存在理赔等方面的争议（究竟是更好还是更糟），但赴港买保险的大趋势足以说明问题：这被视为一件符合身份也能满足需求的时髦事情。
从早年遭人诟病的“杀熟”做法，到如今，保险被认为是美好生活的支撑要素。大量焦虑的中产阶级崛起，投资理财的需求飙升。而保险公司也不仅仅是作为金融的一个板块，在生命人寿和安邦保险对金地集团的股权之争、“宝万之争”等案例中，多家大型房地产企业被收购。今天保险资金早已成为集各类经济形态、覆盖产业版图和投资类型颇广的“大保险”。保险公司在收购实体企业，大型集团也在收购保险公司或者申请保险牌照——这些情形早有西方案例。金融与实业的整合，进入前所未有的迭代高峰。
中国内地寿险行业的真正发展只有二十几年，相比中国香港、英国，美国毕竟迟了百余年。似乎越是无所依凭的社会，保险的业务越是规范和成熟。作为一款全球化产品，保险，尤其是需求量极大的人寿保险，它们在中国的传播既经历了在西方世界类似的排斥与质疑，也具有自己本土特色的演变。
推销一个悲观的未来
一个人该怎么决定死亡的价格？
在今天的中国香港或西方发达国家，保险经纪人已是一份常规的金融职业，更类似于财务上的“家庭医生”。根据家庭收入、未来生活规划等来制定保险计划，或为高净值家庭做进一步的资产配置。然而，在人寿保险发展早期，也是一个充满斗争、试验和冲突的故事。
2007年至2008年金融危机过后，历史学家和社会学家将注意力转回到金融领域、保险行业的兴起，关注风险和个人责任等现代信念的基础。泽利泽的《道德与市场：美国人寿保险的发展》这本书最开始被解读为保险公司如何为了开拓人寿保险市场而使死亡变得安全。但实际上，泽利泽强调了很关键的一点，人寿保险如何彻底改变了死亡管理的方式——这可是一件大事。
人寿保险以最尖锐的表达方式提出了将神圣之物等价于金钱的问题：一个人怎么决定死亡的价格？
在传统以礼物为主的社会交换系统中，死亡是无法被量化的。在一个农村共同体占主导地位、紧密连接的18世纪社区，社群会对失去亲人的收养者一些非正式的经济帮助，比如寡妇会得到邻居和朋友的照顾。而到了19世纪，丧亲之人的照顾制度被人寿保险行业理性化和商业化了。一个不牵涉个人情感的市场交换系统出现了，在经济上帮助那些失去亲友的人们。而人们之所以感到人寿保险亵渎神圣，是因为保单的最终功能就是给予寡妇和孤儿一张支票，以弥补失去一位父亲或一位丈夫的损失。
19世纪40年代，美国人寿保险真正“起飞”的时间，正好与美国经济“起飞”的时间吻合，美国正从农业社会过渡到一个更没有人情味的城镇化社会。城市和大城镇特别需要人寿保险，此时大量中产阶级手握闲钱，社会对于精算知识也在逐步增加。
需要保险加持的社会人群出现了：城市人以计日工资为生的事实，特别与人寿保险联系在一起。19世纪的男女死亡率的较大差异造成了一系列社会问题，男性的预期寿命更短，女性预期寿命更长。对于大多数不工作的女性来说，她们在丈夫死亡后，该如何预测丧夫造成的经济安全问题？
美国人寿保险应运而生，其把戏是推销未来——悲观的未来。保险代理人被两种形象撕扯，一种是传教士的自我形象，他们缓和死亡带来的考验，帮助悲痛的寡妇和孤儿；另一种是贪婪的推销员，他以人们的痛苦兑现利益，剥削那些失去亲人的人。
一个上了年纪的代理人回忆起19世纪40年代和50年代时说，代理人们被教导并“感觉到他们从事的是一门令人荣耀的合法生意。是一门接近于慈善的生意。”也正是在1840年至1860年年间，人寿保险成功地成为了一项道德上有益的制度。
比利·怀尔德导演的影片《双重赔偿》，即讲述了围绕保险代理与赔偿的故事。
从19世纪早期到19世纪70年代，人寿保险公司求助于道德伦理，而非顾客的皮夹子。也有美国的很多神职人员都对人寿保险的进步表现出深入和持久的兴趣——我们运用道德说服的方式，使心存疑惑的大众相信公司的合法性。此时，人寿保险的营销形象是一种利他的、献身的礼物，而非一种利益客观的投资。
这个方法如此有效，以至于到了19世纪70年代，人寿保险营销已经变成了大生意，于是不得不抛弃了道德说教的方法，转而采用商业公司的方法。19世纪70年代之后，人寿保险广告开始采取非情感的理性方式来宣传产品，强调产品的投资特性。够买保险有了更好的理由：自由支配的财富。
从“慈善事业”到赚钱生意
“卖保险”是“脏活”吗？
在隐藏其商业化特征近四分之三个世纪之后，人寿保险为其早期打的感情牌感到难堪，同时寻求作为一种理性的经济制度身份。这种繁荣摧毁了此前小心翼翼地建立起来的慈善形象，把主要公司变成强大的法人机构。人寿保险的商业主义不再是秘密。这种实用主义把新的要求强加给了人寿保险推销员，他们不能再依赖个人品质而是需要专业知识。
如果说死亡作为一门赚钱的生意是可疑的，那么“卖保险”在西方语境下最初被理解为“脏活”也就不足为怪。保险代理人的职业声望很低。而代理人的职业地位就像一个指示器，显示了公众对这个行业的反应。由于人寿保险企业始终在商业和利他主义之间的制度间摇摆，只有通过将商业上的“脏活”转移给代理人，才算是部分得以解决。
长期以来，公众对代理人的尊重程度较低，人寿保险销售是一个不受欢迎的职业。而实际上，一个成功的保险代理人就是成功的推销员——他们也被调笑为“油光粉面和油腔滑调的代理人”。“你会发现，代理人犯什么过错都可能被宽恕，但不会有代理人因为不销售保险而得到原谅。”
19世纪美国保险杂志如此刻画保险销售员这份“异常令人厌烦且使人沮丧的职业。”图片来自《道德与市场》。
很多黑保险代理人的段子出现在当时的杂志中：
保险代理人以非常快乐、活泼的腔调谈论你的死亡，并愈加绘声绘色地描述在你死后你的家庭自由轻松的氛围。
显然，管理者认为每一个人都有一些朋友；所以至少在他们把朋友推销完之前，他们是有用的。
任何人，只要他有一双手和用来装费率册子的裤子后袋，他就能成为一名代理人。
糟糕的职业声望严重阻碍了对优质候选人的招募，以至于管理者被迫勉强接受一些平庸的人。我们会看到，与中国的情况十分类似，保险业此前主要吸引的是从失败工作中漂泊而来的年长人士。代理人行业几乎成了一种“收容所，是路上挨着贫民院的最后一个避难所，是身患各种残疾和拒绝每一种天职的人的庇护所。”
但无论如何，代理人积极的游说，被视为促进人寿保险被接纳的关键因素之一。毕竟保险公司招募了一支强有力的销售代理和营销队伍，他们需要克服产品的强大文化阻力，突破客户的犹豫，使他们不受情感影响，达成有关死亡的经济交易。
直到20世纪20年代，强调系统性知识的趋势继续加强，保险业才有了一种“新推销术”：“忘记销售，而要专注于成为知识和技能的专家，这些知识和技能将使他们成为能为顾客设计财务计划的优秀工匠。”然而，矛盾的是，即便当人寿保险变成一门大生意，人寿保险代理人依然是一个非商业的、利他的角色定位。这一点在中国市场上表现得尤为明显。
中国保险故事
从“人情保单”到“情感投资”
上世纪80年代中期，西欧与北美市场的保险开始饱和了。商业保险积极扩张业务到亚洲、拉美、中欧东欧。而拥有世界上1/5人口的中国，迎来了经济上强有力的增长。1980年代末，首家跨国人寿保险公司已经开始在北京开设办公室。1992年，美国国际集团旗下的友邦保险进入中国，招募本地代理人销售保险产品。
保险最初落地中国时，本地公众很抗拒。这一点中国并不特殊。美国也花了将近一百年才适应人寿保险，因为人们拒绝给生命定价——这某种意义上是基于基督教的生命观传统，但却跟中国的文化接受语境与家庭结构完全不同。在《生老病死的生意》（Marketing Death）一书中，社会学家陈纯菁追溯了中国人寿保险市场早期的发展和稳固的过程。
上世纪末，很少有中国人了解人寿保险是什么，也几乎没有人喜欢公开谈论跟“死亡”问题相关的合同。美国人寿保险的广告，往往说“为死亡提前筹备”，但中国人根本不吃这套。长期以来，中国人防范风险的方式是储蓄和养儿防老，这种观念难以一夜改变。而面对致命危机，中国人总是希望选择性地谈论。
90年代中期，上海的商店和办公室常常挂出标语，不欢迎人寿保险销售。在新世纪初，中国人寿保险的销售代理往往为此苦恼——中国人总是不愿意跟你谈论死亡或者聊到不幸的事。
“如果你突然死掉，你的孩子该怎么办？”
“如果你丈夫失去工作能力，你们全家该怎么办？”
这些哪壶不开提哪壶的问题，别说跟客户去聊，即便在保险销售那里也很难找到答案。危机论述的缺失，让美国人寿保险的销售套路玩不转——没人相信自己真的会遭遇天大的不幸，就连接受陈纯菁采访的保险销售都说：“我从没想过这些。我只想好的事情。”“我哪会那么倒霉。”
然而事实上，90年代中期以后中国的人寿保险业务发展很快。明明触碰到死亡的文化禁忌，为何还能有如此之快的增长？
从中国的全球化参与来看，保险行业的全球扩张，与中国引人注目的经济和机构重组同步。改革开放带来了令人惊叹的经济增长，都市化的进程明显加强，中国人的购买力不断升级，而新中产阶级也由此诞生。这些改变，创造了商业人寿保险出现的经济条件。跨国保险公司，是与其他现代资本主义企业一同进入中国的。快速的城市化，企业的私有化，以及劳动关系的合同化管理，伴随着社会福利的缩水，而家庭规模的降低，愈发暴露出城市人口身处的诸种社会和经济风险。
此外，新型文化潮流的出现，也制造出人们对于新商品的情感需求。不同于西方早期保险业以“死亡”为卖点的历史，中国保险初始就有鲜明的投资诱惑倾向。在中国保险的不同发展阶段，购买保险的人们往往怀有不同的动机。
如何劝说不知保险为何物的中国人购买保险？以上海的保险公司为例。有趣的是，友邦保险和平安保险，一个是资深美国保险公司，一个是中国第一家股份制保险企业——二者在销售策略上的差异，就呈现出海外与中国本土在文化认识上的差异。友邦保险的推销话术与西方无异，试图提高人们的危机感，以实施风险管理。此外，陌生拜访受到推崇，尽管效果不算乐观。而平安的员工法(“既存关系法”)则是要求代理人积极利用自己的关系网络，向他们亲密的朋友和亲戚兜售保险。在中国这样的人情社会，向至亲销售保险取得了惊人的成功。
保险代理人在销售保险时，并不向朋友和亲戚们讲述其他家庭发生了什么不幸，而是告诉他们保险是好的，他们之所加入保险行业，是因为它可以帮人。事实上，他们的确并没有欺骗自己的朋友和亲戚，因为很多保险销售自身也尚未真正理解人寿保险的销售逻辑。尽管都还没弄清是怎么回事，亲戚们会出于对代理人的信任，买下那些并不便宜的保单：“你知道，好朋友不会骗我，不会卖不好的东西给我。”
这就是所谓的“人情保单”，基于自愿或非自愿的人际关系维护而购买。中国人不希望看到朋友失望的感觉，于是将买保险作为一种义务，“给点面子”。在1993年到1996年间，这种基于信任、人情和礼物而购买保险的行为非常主流。很多家长也为孩子买保险，以表达对他们的爱。
许诺一个美好未来？
从通过投资赚钱到养老医疗
到了20世纪90年代末，“人情保单”的流行逐渐消退。人们有了对保险产生兴趣的新理由。银行存款利率的下跌，养老金计划开始私有化，独生子女政策导致的家庭重组，以及即将到来的老龄化人口……这些不确定性都加重了中国成年人的危机感。文化与制度现实的走向，使得很多人将保险作为家庭储蓄计划，养老保险也变得受欢迎起来。
到了新世纪头两年，为收益而投资保险产品的想法越来越普遍了。中国银行的利率一直偏高，但储蓄利率骤减，让人们开始主动寻找别的篮子放余钱，加之上海股市走高，人们对投资心理普遍乐观。然而事实上，购买那些收益挂钩的保单是一种冒险行为，因为投资产品的原理，本来就是为了将保险公司的一部分风险转移到客户身上。这一点对于英国人来说是常识，然而中国人往往意识不到利润背后还有风险。
不过，即便意识到分红产品的回报率可能更低，但社会心理的转变仍使得中国人对于投资保险乐此不疲。投资，对世纪之交的中国人来说是一个新概念和新实践，它是一个强大的符号代码，是参与新资本主义游戏的标志。同时，这也是一种迎头赶上世界经济的渴望，个体想抓住每个机会实现阶层跃升——毕竟，那些敢于在新生的股票市场赌一把的已经成为新富人了。
不过，通过保险赚钱的梦想，在2002年到2004年左右的时候幻灭了。存养老钱、风险管理成了买保险的最主要原因之一。此时，健康保险的需求也提上日程。保险公司不再推广理财产品，转而推广重大疾病保险。
尽管人们仍不愿意考虑致命危险，但日常生活中的小病小灾引起了足够重视。医疗保健制度调整后，看病很可能成为一件捉襟见肘的事情。人们想要透过保险来部分替代过去由国家提供的医疗保健，以支付门诊治疗和住院费用。不只是养老产品，儿童保单和住院医疗保险的流行，总是对应着一定形式的社会经济结构转变，退休计划、福利计划、家庭结构和医疗保健系统的变更，都造成了今天城市中产阶级对于投保的焦虑。
“一切坚固的东西都烟消云散了”，马克思这句话，其实很适合描述保险业最初兴起的光景。一切神圣的东西都被亵渎了，一切固定的，以及古老的令人尊崇的偏见都被扫除了。一个拥有无限美丽和快乐的现代社会，也是一个动荡不安的世界。制造焦虑可以成为一单大生意，管理死亡可以像管理财产那样理性有章法。
作为一项与全球社会经济结构密切相关的产品，保险业的风云变迁也透露出中国融入世界、与西方接轨以来的诸多碰撞，以及新自由主义大潮下社会改革的症候。中国人对于卖保险的基本观感之所以改变，背后所折射的，正是过往二十余年中国社会形态和价值观念的巨变。
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（来源： 新京报书评周刊。责任编辑：刘嘉兴）
