“双十一”的购物狂欢已经落下帷幕,消费者正在陆续收到包裹,各色买家秀也在社交网络上陆续出现。

尽管围绕“双十一”的吐槽不断——“省不了多少钱”、“优惠券套路太多”、“商家先涨价再打折没诚意”——但今年的“双十一”还是没有悬念地再创销售记录:根据商务部于11月15日公布的数据,今年“双十一”期间全国网络零售交易额超过3000亿元,同比增长26.9%,仅阿里巴巴单日销售就达到2135亿元,远超市场预期。外媒认为,这场购物狂欢显示中国居民的消费热情并未受到中美贸易争端的影响,中国国内消费市场潜力巨大,中国经济发展内生动力十足。《福布斯》更是在一篇报道的标题里直接用上了“Unstoppable China”(无人能挡的中国)的措辞。

在出口市场面临考验的当下,一个蓬勃的国内消费市场对于中国经济的重要性不言而喻。“消费增长=经济增长”早已是一个不证自明的经济准则,为此,政府鼓励居民消费,商家穷尽手段创造消费需求,营销人员花招迭出鼓动人们打开钱包——无论消费者是否真的需要,数不尽的商品充斥着市场,挑逗着人们的神经。

1990年代以来,全球化带来的消费主义狂潮席卷中国,大规模生产带来令人目眩神迷的极大物质充裕,收入水平的快速提升,推动着消费——特别是过度消费——成为很多中国人日常生活中不可或缺的一部分。回顾历史,我们不难发现中国实际上是自19世纪末、20世纪初后融入资本主义全球经济逻辑,即消费主义的。这一逻辑由西方率先推动,令消费成为资本主义扩张的永动机,继而在二战后逐渐蔓延全球,形塑了当下的消费社会。然而问题是,生产、消费和物欲的无限扩张会永远持续下去吗?

消费主义的兴起:过剩的生产力和无止尽的欲望

过度消费自古皆有,古代王公显贵追求豪奢的例子比比皆是。在“出现资本主义萌芽”的晚明时期,文人士大夫和富商甚至会借助文震亨《长物志》之类的“消费指南”来实践有品位的过度消费。不过总的来说,“过度消费”或“消费主义”的概念直到近代早期社会经济条件变化后才在全球范围内各个社群中流行开来。

消费主义是现代社会的一大特征。所谓的消费主义(consumerism),就是指以获取商品,特别是非生存所需的奢侈品为人生目标,并从购买和展示新物品的过程中彰显身份地位的观念和生活方式。按照英国历史学家尼尔·弗格森(Niall Ferguson)在《文明》(Civilization: The West and the Rest)一书中提出的观点,竞争、科学、财产权、医学、消费社会、工作伦理这6个理念与机制的发展与结合帮助西欧在近500年的时间里成为全球霸权,奠定了当下全球秩序的基础。

最新研究认为,迟至17世纪,东亚与欧洲的经济生活都出现了较大变化,工商业的发展、专业化分工、家庭收入增加等因素刺激了人们对奢侈品的欲望,一种与崇尚节俭的旧观念截然不同的消费文化开始兴起。18世纪后半期开始,西欧与北美的产业革命触发了巨大产能,大规模生产和交通运输技术的快速提升让生产、购买和销售变得前所未有的便捷,为了消化急速增长的产能,新的消费群体也亟待开发,鼓吹消费的观念快速传播,其影响力渗透到政治、社会、文化等各个方面。

19世纪中叶出现的百货公司被学者认为是消费主义兴起后的代表性企业形式。百货公司的出现可以说是解决大量生产库存问题的最佳方案:工业革命之后,单位生产成本降低,增加了零售商的降价空间,以低售价刺激购买力、以高销售量弥补利润成为可能;与此同时,为了尽可能多地招徕顾客,百货公司推出了现金交易以杜绝风险、利用广告及橱窗展示吸引顾客、允许顾客自由进出商店、允许顾客退货等创新营销手段。这种业态不仅发起了一场“零售革命”,更是为消费社会的形成推波助澜。

然而到了19世纪末、20世纪初,生产力过剩还是成为了一个难题。澳大利亚伍伦贡大学教授Sharon Beder在回顾消费主义的历史时发现,1860年至1920年,美国生产力增长了12到14倍,同期人口仅增长了三倍。商品供应远远超过了需求,到了1920年代早期,过度生产和消费者需求不足被认为是经济萧条的罪魁祸首。

关于如何解决这个难题,当时有两种彼此针锋相对的思潮。知识分子、劳工领袖、改革家、教育家和宗教领袖认为,消费者的欲望是有限度的,超过需求限度的生产力将会带来所有人的劳动解放;商界人士和经济学家则认为,为了持续推动经济增长,过度生产的问题应该交由提振消费解决。

历史证明后一种观点占了上风,资本家并未主动减少工时、降低生产(因为担心自己的业务将丧失竞争力,走向破产),而是采取了进一步鼓励消费的策略。在1920年代中期,美国消费率不断攀升,“消费需求可以不断被创造”的观念成为主流。1929年,美国总统近期经济变化委员会(the President’s Committee on Recent Economic Change)声称:“欲望几乎是永无止尽的;一个愿望被满足后,另一个愿望就会出现……通过广告和其他促销手段,通过科学研究发现,通过仔细培育消费,一种促进生产的机制已经诞生。”

这其中的关键就是,当社会中上阶级的消费能力不足的时候,工人阶级也应当被纳入消费者群体之中,把消费转变为一种值得追求的生活方式。从1920年代开始,商家针对工人阶级投放广告,刺激他们的消费欲望,力图让他们打破节俭度日的旧习惯。与此同时,消费也被认为是转移阶级矛盾,令工人阶级忘却恶劣的工作条件、为满足消费欲望加倍努力工作的重要手段。从1910年到1929年,美国工人的平均购买力提升了40%。工会不再游说雇主们减少工作时间,这是因为工人们自己就需要通过长时间的劳动来追逐消费主义的生活方式。休闲时间甚至也被转化为消费时间,为在工作间歇获得短暂喘息的人们提供一个逃离现实的出口。

“消费让处于社会等级底端的人感到他们的人生尽管问题重重,但仍有获得美好生活的某种方法,”Beder写道,“雇主鼓励员工将消费主义视作工作的根本理由,但其实成功的标准是从生产和工作领域转移到了消费领域。”消费就此成为一个关于民主的寓言——正如美国历史学家Roland Marchand在《宣传美国梦》(Advertising the American Dream)一书中指出,尽管社会财富掌握在位于社会顶层的一小撮人手里,但普通人仍然能够通过模仿、照搬上流阶级的消费方式而获得某种满足感和身份认同。在消费主义横行的社会里,各个阶层——无论收入水平如何——都被裹挟其中,美国文化批评家保罗·福塞尔(Paul Fussell)犀利指出,贫民阶层人士无一例外地对广告和商标抱有高度敬意,这是因为对消费知识的掌握,让他们能够将自己与广告宣传中的商品光环联系在一起。

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Advertising the American Dream: Making Way for Modernity, 1920-1940

Roland Marchand

University of California Press, 1986

消费主义的全球蔓延发生在二战后。美国对战后世界的设想是建立民主制度,确立民族自决,保障基本人权和经济交换的自由,并在此基础上展开国际合作。1948年4月,美国政府的马歇尔计划开始实施,为欧洲资本主义阵营国家提供贷款和技术支持。在亚太地区,类似的经济援助计划也在开展。从1960年代开始,工业复兴和经济复苏带来了全球范围内消费文化的欣欣向荣,消费主义的时代悄然降临。

消费主义在中国:从上海南京路的“四大百货”到“双十一”

19世纪末,中国同样受到了“零售革命”的冲击,先是英商在上海及香港设立百货公司,到了20世纪初,华商开始积极投入百货市场。1900年至1912年间,香港先后出现了先施、永安、大新三家百货公司。在香港立足后,三大公司先在广州设立分店,然后于1910年代中期进驻上海。1925年,先施公司高级职员出走,成立新新公司,上海南京路上“四大百货”的格局就此形成。

历史学者连玲玲在《打造消费天堂》一书中指出,百货公司是中国都市现代性的重要构成部分,它为当时的中国人创造了全新的消费经验,传播了现代的消费主义。在百货商店里,中国人第一次意识到,购物也是一项休闲活动,消费不仅是购买有形的商品,也是接受无形的感官刺激,“百货公司借由建筑、橱窗、商品陈列所展示出来的消费文化,创造神奇壮观的梦幻世界,灌输消费意识形态,进而合理化资本主义的经济秩序。”

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《打造消费天堂:百货公司与近代上海城市文化》

连玲玲著

社科文献出版社,2018年6月

二战期间惨烈的抗日战争及随后的内战打断了中国消费文化的进程,1949年后,炫耀性消费更是被视作资本主义毒瘤而弃如敝履,上海等大城市里的百货公司只能销售在中国生产、满足普通人需求的少量商品,消费文化陷入停滞。“人民”内部平均主义的分配政策导致了1966年后的去社会阶层化。

1978年中共十一届三中全会之后,改革开放拉开序幕,经济发展再度成为中国政府的关注重点。南京大学社会学学者周晓虹和陈青指出,改革开放后,特别是1990年代后,中国政府意识到了消费对促进国民经济发展的作用(经济发展又是强化执政合法性的重要手段),在公共宣传中改变了有关消费的说法,主流舆论也随之而变。在社会新贵及不断增加的中产阶级之间,消费主义的价值观和生活方式逐渐形成,“从经济角度看,消费已经成为中国中产阶级自我认同的主要手段,因为这个阶级的经济地位不仅在GDP的增长中得以确立,而且还在上述市场导向的转型中得到了提高。”

中国的新兴中产阶级成为了消费市场的重要引擎。根据美国布鲁金斯学会研究人员霍米·哈拉斯(Homi Kharas)和杰弗里·格茨(Geoffrey Gertz)的估算,到2021年,亚洲将会有超过20亿中产阶级家庭,仅在中国就会有6.7亿中产阶级消费者;中国有望在2020年超过美国,成为全球最大的中产阶级市场。

对于许多中国人来说,“买买买”的欲望空前强烈。一项完成于2007年的中国购物者调查发现,中国消费者每周花在购物上的时间为9.8小时,而当时的美国人仅为3.6小时,调查中,超过四成的中国受访者称购物是他们最喜爱的业余休闲之一。在2008年金融危机前后,中国的零售额以每年15%以上的速度递增,中国成为全球最大的汽车和手机市场。

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《中产中国:超越经济转型的新型中国中产阶级》

【美】李成编著 许效礼、王祥刚译

上海译文出版社,2013年2月

2009年,由阿里巴巴开启的“双十一”开始了其狂飙突进的十年历程。虽然在现在看来,“双十一”第一年的销售额5200万并不惊艳,但这却是当时淘宝商城日常交易额的10倍。2010年,“双十一”开始发力,参与促销的淘宝商户由27家增长至711家,在2012年又翻了三倍(2200家),这一数字到了2018年则是18万。销售额与参与促销的商户同步攀升,从2014年到2017年,阿里“双十一”全天的销售额分别为571亿元、912亿元、1207亿元、1682亿元。2015年,阿里将“双十一”更名为“天猫双11全球狂欢节”,这意味着中国人的消费触角已经伸向全球,就在刚刚过去的这个“双十一”,天猫国际成交额占当天海关进出口额的70%。

很大程度上来说,“双十一”是一个关于中国消费野心的隐喻——通过消费,中国人身体力行地参与了全球化进程,接受了蔓延全球的、名为“消费主义”的生产方式、生活方式和文化表达方式。

消费主义的未来:我们可以一直买买买吗?

然而,在“双十一”的喧嚣之下,是中国经济未来发展的隐忧。“消费降级”和“人口老龄化”是今年公共舆论场激烈讨论的两个热词。经济下行、出口市场承压,打击了不少中国人的消费热情;中国老龄化速度加快,2030年老龄人口比例或达25%,与此同时二胎政策未能实现出生率的快速回升,一个正在形成中的高龄少子化社会为中国经济的未来蒙上了阴影。

“双十一”交易额被不少分析人士认为是一个重要的消费市场风向标。招商银行金融市场部高级分析师万钊撰文指出,今年“双十一”交易增速(26.9%)首次低于全社会网上零售额增速(27.7%),这预示着全社会消费增速未来将进一步下行。豆瓣话题广场为我们探究当下中国人(特别是年轻人)的消费心理提供了一扇窗口。在“双十一什么值得买”的话题之余,“消费降级启示录”“那些成功打消购买欲的时刻”“双十一什么不值得买”“双十一什么都不买的原因”等话题也吸引了大批网友的浏览和讨论。

“双十一”之后:消费主义的过去、现在和未来-激流网豆瓣话题广场上的三个“反消费主义”话题吸引了众多网友浏览评论

发起“双十一什么都不买的原因”话题的豆瓣网友“烷基八氮”统计网友回复发现,穷(26%)、没有需求(21%)和浪费时间/精力(8%)是“双十一”不购物的前三大理由。尽管这只是一个很小的消费者样本,但我们仍然能够从中一窥中国人消费心态的变化。特别值得注意的是“没有需求”这个原因,这意味着,部分中国消费者开始反抗消费主义“越多越好”的根本逻辑,主动选择一种“不为不必要的东西买单”的消费方式。

生产、消费和物欲的无限扩张会永远持续下去吗?一些关于日本的社会观察或许能给我们一些启示。这个与中国一衣带水的东亚国家在过往历史中社会转型期的很多表现都让我们感到熟悉,至少在上世纪五六十年代日本“新中产阶级的崛起”,直到泡沫经济时代日本人的消费狂热,与近几十年来中国的情况颇有相似之处:战后随着日本经济快速增长,日益壮大的大公司与政府部门雇佣了大批白领雇员,他们构成了日本“新中产阶级”或“工薪族”的基础,在傅高义看来,正是他们带动了日本家庭、经济与文化的变革,不仅是社会快速变迁中持续不缀的稳定力量,更建构了延续至今的日本社会运作模式。

1950年代至1970年代日本经济高速成长期间诞生的“新中产阶级”在消费和生活方式上向美国看齐,带草坪庭院的独栋住宅、私家车、塞满食材的冰箱——美式生活的物质充裕成为了日本人的美好生活理想。进入1980年代,物质生活水平已经得到极大改善的日本人开始追求“消费升级”,更好的房子、更贵的车子、用外国名牌点缀的生活……在消费心态上,1980年代的日本人与当下中国“新中产”的情况如出一辙。

然而随着泡沫经济崩溃,经历“失去的20年”之后,日本出现了史无前例的“低欲望社会”。所谓的“低欲望社会”是指,整个日本成为了无消费欲望的国家,即使推出长达35年、利率只有1%上下的史上最低固定利率房贷,依然乏人问津。发明该词的社会观察家大前研一指出,现在35岁以下的日本年轻人由于完整经历了“失去的20年”那通缩不景气的时代,他们当中大多数人形成了这样一种共识:房贷、结婚、生子都是高风险的事。工资常年不涨、责任却日益加重也让年轻人丧失了干劲。由于人口减少和超高龄化的趋势愈发加剧,经济规模的缩小无可避免,潜在地感受到这种危机的日本人于是主动减少消费,降低背负风险的可能。

“这种低欲望社会的出现,是人类从未经验过的现象,日本先于世界各国进入了低欲望社会。”大前研一写道。

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《低欲望社会:“丧失大志时代”的新·国富论》

【日】大前研一著 姜建强译

上海译文出版社,2018年9月

相对于大前研一的悲观,另一位日本社会观察家三浦展的看法要更积极一些,在他看来,这种史无前例的怪现状或许更多是说明了运转至今的消费驱动型经济逻辑到了需要面对根本性变革的时刻。1970年代中期,日本就已经从一个等级悬殊的社会转变为贫富差别不大的中流社会。时至今日,日本社会预计不会再有较大的经济增长,占社会大多数的人群也早已进入中流阶层,继续追求缩小贫富差距、追求社会所有人群“中流化”便失去价值,一种新的价值观开始出现,即人们开始追求对自己来说最舒适的生活、最合适的消费。

因此,三浦展提出了“第四消费”概念——他认为,日本已经萌发了不必拥有自己专属东西的价值观,出现了一批名为“简单一族”的消费者。相对于拥有物质,人们的非物质意愿提高了,希望彼此之间进行交流、形成社区,也希望从完全私有变成共有和共同使用,注重环境保护和能源节约,对品牌的追求心理在降低。相对于追求消费升级和更好的生活,人们开始追求“个人最美生活”(My Best Life),即“追求对自己来说最佳、最舒适、最合适、让自己开心的东西;或者是把现成的产品定制成适合于自己的东西”。

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《极简主义者的崛起》

【日】三浦展著 陶小军、张永亮译

东方出版社,2018年8月

对于在一个点击鼠标即可次日送达、大量囤货与快速消耗迭代并行、社交媒体不断鼓吹下一个“种草神器”的环境里生活的我们来说,日本社会学家描绘的这幅图景或许还有些像是天方夜谭。的确,中国还远未像日本那样达到全社会中流化的程度。和担忧“低欲望社会”相比,仍处于社会转型期的中国首先需要面对的或许是贫富差距过大的问题,当然,这就是值得用另外一篇文章来探讨的话题了。

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“双十一”之后:消费主义的过去、现在和未来-激流网(作者:林子人。来源:界面文化。责任编辑:邱铭珊)

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