又一年万恶的双十一到了。

比以往更刺激的是,今年的双十一采取了预售的形式,把战线足足拉长了一个月。

为了更好地应对这场“买买买”的斗争,豆瓣话题被满屏的“双十一买什么”攻占了,当然也少不了数学大师们的精准预防——“今年的双十一都没有去年划算。”

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即便如此,依然还是有无数人在预售当晚抢破头,剁手剁不停,包括我。

到底是是什么欲望控制了我们,让我们停不下来,永无止境的“买买买”?

是“消费文化”。

2014年BBC曾推出一部纪录片,讲的就是“消费文化”背后的秘密——

《无节制消费的元凶》

he Men Who Made Us Spend

豆瓣8.8分,这部纪录片揭秘了双十一是如何掏空你钱包的-激流网*又名:《谁在引导我们消费》

全片一共有3集,豆瓣评分8.8。

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纪录片采用了主持人采访对话的形式呈现,通过一问一答的方式来总结“无节制消费的元凶”到底是什么。

其中担当推进作用的主持人雅克•佩雷蒂(Jacques Peretti),曾就读于伦敦经济学院学习经济,是BBC的调查记者及《卫报》记者。

雅克先是向我们发出了灵魂拷问——我们为什么这么爱“买买买”?

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在大多数人的认识里,购物的动机要么来自于需要,要么是一种情绪的发泄,都是一种自主行为。

小傻瓜们,这一切才没有你想的这么简单。

所有无节制的“买买买”行为,都是一场有计划、有预谋的商业操控。

首先控制了你的消费欲望的,来自于物品的消耗、淘汰。

当一个东西坏了、不能用的时候,我们自发的会发起购买,延续它的使用。

我们总以为这个淘汰的结果是自然产生,其实,都是人为操纵的。

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早在20世纪20年代,聪明的制造商们提出一种理念,通过人为地缩短产品的使用寿命,以促进消费,这种理念被称作“计划报废”。

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最初,这种理念运用在了我们用的最多的小灯泡上。原本可以使用2500个小时的灯泡,经过制造商们的加工之后,用完1000个小时就会坏掉。

在制造商的计划中,原本能用得更久的东西在合理的使用寿命内坏掉了,促进了消费者对该产品的再次购买。

随着这个理念的不断普及,越来越多的产品在“合理的有效期”内报废,像是洗衣机中极易损坏的加热元件、装有密封面板无法更换电池的电动牙刷,还有打印机的墨盒。

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也有人不服于这个所谓的“有效期限”,打开了打印机的墨盒,将计数器清零,再度放到打印机里使用。

令人震惊的是,这个墨盒并没有坏,还能再用至少三次!

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其实这早已不是什么秘密了,大家都习惯了在东西坏掉之后去买新的,无所谓这个东西是不是真的坏掉,“持续消费的观念已经深入人心,它不再是必要的行为,而是一种义务。”

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但永远都在产品上动手脚,并不能加快消费的速度。

为了让大家能够产生自发淘汰、再购买的行为,商人们开始创造所谓的“潮流”和“时尚”,由此产生了——“有序制造不满情绪”。

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第一个提出这个概念的,是通用汽车公司的总裁阿尔弗莱德·斯隆(Alfred Pritchard Sloan)。

他希望所有的消费者每年都能买新车,所以通用每年都会推出不同的“新款”,像是颜色更酷了,尾翼更特别了等等。

这也让消费者们产生了自发的“淘汰”观念——虽然我的老车还能开,但这个新车更好,买新车就是对的!

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在20世纪50年代,人们对于消费变得越来越自由,开始产生了邻里之间的攀比行为,我的邻居在用什么,那我也要用什么。

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但到了80年代,这种攀比的范围变得更广了。

电视剧的产生,让更多的人接触有钱人的世界,他们也希望自己成为同样的“有钱人”,他们对“新款”的追求力度也变得更大了。

与此同时,科技也在不断地发展,设计软件的开发让产品变得多样化,不管是日用品、衣服鞋子还是大部件,新东西越来越多,潮流无时不刻都在运转中,淘汰掉的“旧东西”也变得更多。

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我们把这称作“一次性文化”——

“现在人们只是翻动商品,在商品损坏之前,以非常快的速度不断购买和丢弃,而使用率大大降低的还不只是衣服,那些我们曾经会使用几十年的商品,也开始被我们快速淘汰。”

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最明显的就是这些,一旦过时就成为垃圾的电子产品们。

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而在“淘汰”原则之后,第二个对我们的消费行为产生巨大影响的,是情绪。

目前市面上众多产品畅销的原因,都来自于人类最致命的情绪——恐惧。

我们害怕没朋友,害怕生病,害怕变老,害怕死亡……我们每天在担心、害怕的事情,太多太多了。

这些我们产生恐惧的原因,就成为了商人们最好的机会。

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第一批利用“恐惧”的商人,是汽车制造商。

作为汽车营销顾问的拉贝尔博士为汽车销售提供了一条最为精准的路线——“侧重于开发人类最原始的本能,生存”。

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经历过战争的人们,总是渴望自己变得强大,因此也出现了各种让自己“看起来强大”的形象代表——SUV。

“汽车就信息,本身就是重要的保护屏障,它能在危险的世界里,给我们带来优越感。所以对危险的认识和恐惧,是人们购买汽车的绝对动机。”

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汽车利用了我们的求生本能,把安全属性出售给我们,一定程度上缓解了我们的恐惧心理,也让“购买汽车”这一消费行为成为了必然。

但最让人万万没想到的,第一批通过利用“恐惧”获得大成功的产品,竟然是最不起眼的漱口水。

比起汽车、药物、日化品来说,购买漱口水的意义并不大,唯一拿得出手的作用,便是消除口气。

也正是这个看起来可有可无的作用,创造了营销的新模式——悄悄话式营销。

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他们做了一则广告,内容大概是一个妙龄女士但嫁不出去、身边也没有朋友,因为她口臭。

但漱口水的出现拯救了她,让她能迅速融入社交场合,再也不用担心口气问题了。

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原先,人们并没有认为口臭是个大问题,但这个广告的出现给大众制造了一种焦虑感——口臭会让你交不到朋友、甚至找不到对象。

这一则广告成功刺激了漱口水的销量,让这个原本可有可无的品牌跃升为国际知名品牌。

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为消费者制造恐惧,成为了商人们沿用至今的营销手法。

有新闻称胆固醇含量是造成心脏病的重要因素之一,人们为了避免自己患病,大量购入了降低胆固醇的药物,胆固醇含量也成为了心脏病的“唯一”病因。

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我们害怕自己智力退化,游戏厂商则抓住了这一点恐惧,推出了所谓能够“刺激大脑保持年轻”的游戏,也就是我们玩的最多的,益智游戏。

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随着医美产品的推出,不只做双眼皮、瘦脸针能够变美,还可以通过注射血清来保持皮肤年轻,害怕变老的我们开始做起“保养”,以缓解日渐变老的恐惧感。

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商人们随即开始推崇各种保健产品,因为这不仅能延缓我们的衰老,还能让我们拒绝“衰老疾病”。

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但说到底,人总有一死,究竟是老死、病死还是蠢死,并不掌握在我们的手里。

商人们只是在不断提出新的忧虑,保证我们能够因为恐惧心理而产生通过消费解决问题的念头,但实际上,恐惧总是无穷无尽的,这些所谓解决恐惧的方法,我们压根都不知道是否真的需要。

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比恐惧更让人可怕的,则是最直接的情绪消费——冲动。

一开始,冲动消费的群体大多为年纪较小的孩子们。

孩子们不像大人,买什么东西都会想很多,他们只要看到喜欢的,压根不会考虑价钱、实用性这些因素,他们想要的,那就一定要买到手。

面对儿童这群最优秀的消费者,商人们选择了最为直接的方法进行攻破——授权制形象消费。

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什么是授权制?

火遍全球的小猪佩奇都被印在了各种各样的商品上,只要有小猪佩奇的地方,必然有一群小朋友嚷嚷着让爸爸妈妈买下来。这样的卡通形象正在通过电视、电影等媒介传达到小朋友的意识里,同时也在创造收入。

第一个通过“衍生品”来创收的卡通形象,不是小猪佩奇,而是星球大战。

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那能够让儿童接触到这些卡通的直接媒介是什么?是电视。

在卡通形象之后,玩具、游戏、零食都在不断地通过电视广告向儿童输出,“控制电视银幕内容的人,能够直接向儿童推销。”

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在俘获了儿童这一群重要消费者之后,商人们越来越贪心,他们希望成年人们也能像孩子一样,冲动消费。

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想要让多思多虑的成年人们也步上冲动的消费之路,那么要先把最值得考虑的付款方式进行简化。

我们在买东西时,想得最多的其实是买不买得起。付现金的时候,我们能感受到钱的付出和流失,从心理学角度上,这是一种类似疼痛的不适感。

因此,信用卡出现了。

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你再也不需要在掏钱的时候思考我的钱够不够花,因为一张薄薄的信用卡就能实现你即时消费的愿望,把付款的痛苦推迟了,不需要再犹豫“买不买得起”这个问题了。

当解决了花钱的问题时,互联网的出现更为我们提供了更多样的消费场所,也就是网上商城。

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网购拉近了我们与商品的距离,没有时间限制的选购,点一下鼠标就能买,而商品最快第二天就能出现在眼前,真正实现了“想要就买”。

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当网购逐渐普及时,取代信用卡的另一新科技,移动网络支付(片中用的是paypal)让我们的消费少了更多的迟疑。现在,甚至你连卡片都不用带,手机就能完成所有的消费流程。

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这些省时省力的新科技,也让我们跌入了更多冲动消费的陷阱里。

我们用了三集的时间,回顾了人类消费变化的全过程,似乎没有一刻停止过对这些“无良”商人和营销手段的斥责。

但实际上,左右我们消费的这些因素,离不开我们自己的欲望,不管是天然的,还是被捏造出来的。

“他们制造出的无法满足的欲望,无论我们拥有什么,市场上永远有更多、更好的选择,这就是我们无节制消费的元凶。”

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为了满足这个欲望,我们不停地消费,不停地赚钱,不停地产生负能量,再循环地通过消费来满足。

这是一个不断在吞噬你的无底洞。

谨慎消费,理性消费,不仅是在拯救我们自己,也是在拯救这个无节制的消费社会。

双十一什么的,就此停手吧。

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豆瓣8.8分,这部纪录片揭秘了双十一是如何掏空你钱包的-激流网(作者:阿呆。来源:每日豆瓣。责任编辑:邱铭珊)

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