有没有发现,不管是不是“双十一”或“6•18”,随时打开购物网站,都能看到有某个名目的优惠活动正在进行中,让人忍不住又开始了买买买?比如最近的由头就叫“狂暑季”和“年中大促”。原本只是情人节、圣诞节被过成了消费节,后来妇女节、国庆节、劳动节也变成了消费的契机,再到如今我们发现,商家可以在任何一个时间节点发现“消费”的契机,并借此推出一个声势浩大的购物节。

这种“创造需求”的消费狂欢,早在一个多世纪以前诞生的百货公司那里,就能看到端倪。——嗯,虽然现在是网络购物的普遍流行让百货公司过得十分艰难,但如若追根溯源,如今我们在网络时代习以为常的营销手段,在百货公司里早就被运用得熟能生巧。购物场所虽然发生了变化,营销与欲望却是一脉相承。

从百货公司时代到互联网电商时代,为什么消费欲望不断更新换代、永不疲倦?今天我们从最近出版的新书《打造消费天堂》中的内容开始,跟大家聊一聊我们的消费观念是如何被塑造的?当我们在消费时我们消费的到底是什么?在作者看来,购物远远不止只是一次消费那么简单,它更是一套提供现代理想生活方式的结构与系统:它提供意义,同时也就创造了去追求意义的需求。换句话说,每一次的“买买买”,都是对这套理想生活方式的致意。

互联网的到来,强化了这一消费文化的“传统”。而每一次“买买买”的消费行为,却可能比百货公司时代隐藏着更多的焦虑。

“买买买”的诞生

为消化产业革命库存,消费随之迅猛扩张

消费行为的历史自然悠久漫长,但如果要问:是什么时候,消费才成为一套系统的、集中的、具有仪式感的活动?那大概要从百货公司的诞生说起。百货公司这一现代消费行为的发源地,其诞生之初是为了消化过剩的产业革命库存——值得玩味的是,这印证了一百多年后,鲍德里亚等哲学家对消费社会的批判:消费需求是被构建的,而非天生的。

百货公司最早出现于19世纪中叶,顾名思义她指的是贩卖各式各样商品的商店,它将零散的消费聚合成了系统性的行为。18世纪后半期,西欧与北美正经历前所未有的产业革命,尤其是棉纺织业的机械化。大量生产的结果是产业界立刻面临如何消化库存的问题,其解决之道是发展更有效率的零售组织,百货公司便应运而生。

“年中大促”“狂暑季”又开始了,如今想一天不买买买都很难-激流网作者:  [法] 让·鲍德里亚。译者: 刘成富 / 全志钢。版本: 南京大学出版社  2001年5月

和传统的零售商店相比,百货公司有几项关键性的变化:首先,百货公司采取“薄利多销”的经营法则;其次,百货公司均销售多元化的商品;其三,为了因应商品种类与数量的增加,百货公司必须扩大门面,于是巨型建筑成为新商店的象征。这种具有强烈“进步性”与象征性的商业组织很快向世界其它地方输出,特别是西欧国家的殖民地。

1880年代之前,我们在中国几乎没听说过“百货公司”。就算在时尚之都巴黎,百货公司当时也才出现了十多年。不过在接下来的70年间,百货公司开始成为都会象征,占据了全球各大都市的中心区。从纽约的曼哈顿到巴黎的香榭大道,从伦敦的牛津街到东京的日本桥,百货公司成为城市景观的一部分。中国也不例外,从1883年上海出现第一家百货公司以来,这种富丽堂皇的巨型商店均坐落于车水马龙的南京路上,不断吸引过往行人的目光,尤其到了1920、1930年代,闪烁着五彩霓虹灯的百货公司几乎就是夜上海的代表。

空间设计与广告营销

百货公司形塑了现代消费观念

百货公司诞生于消化产业革命的库存,从这个意义上说,自它诞生的那一刻起,它所承载的消费欲望就是被制造的,而非内化在消费者之中的。这一点,从百货公司的空间设计及广告营销上,都可窥见一斑。

百货公司的空间设计促使我们思考一个基本且重要的问题:究竟这是属于谁的消费空间?最初,城市发展过程中,富人阶级和新兴的中间阶层形成百货公司的消费主力。但有趣的是,百货公司的宣传广告总是强调其“普及性”(universality),不但自号为“环球供货商”(universal provider),还宣称“为所有的人提供所有的物品”(all things for all men),不论男女老少,均可以在店内找到适合之物——正如同当今的互联网电商一样。又因为百货公司宣称欢迎顾客自由进入,没有非买不可的义务,再加上其建筑、橱窗融入城市景观,成为任人观览的视觉艺术,因此被塑造成市民共享的公共空间,发挥“欲望民主化”的作用,也就是通过公共性的(通常是免费或低廉的)视觉平台,突破阶级局限,把消费欲望向下渗透传播。

“年中大促”“狂暑季”又开始了,如今想一天不买买买都很难-激流网伦敦Harrods百货的橱窗,橱窗陈列成为城市景观的一部分,它宣传的不仅是商品形象,更是现代消费观念所代表的一系列生活方式。

在“逛”的意义上,百货公司特别积极实践“视觉营销”(visual merchandising)的概念,不只提供关于商品的讯息,更借由一系列的感官刺激(橱窗陈列、时装展览会、彩妆试色、儿童乐园、香皂制造表演......),加强消费者的购买动机。视觉营销的公共化进一步加强了欲望的民主化。尽管百货公司主要出售中高档商品,目标顾客明显是资产/中产阶级,但其建筑与橱窗乃与城市景观连成一气,形成市民所共享的空间。从这个角度来看,百货公司的影响绝非仅止于“买得起”的中上阶层,它更大范围地形塑人们对于现代消费生活的理想。

不过,过度壮观的建筑有时可能使人望之却步,不只是乡民不敢走进百货公司,城市底层也同样对大商店产生莫名恐惧。换言之,百货公司巨大的、“令人胆怯”的建筑设计反而形成区分阶级的记号。于是,随着社会经济可能出现的日趋恶化、民众对贫富差距日益加深的怨言,百货公司逐渐分化出了新的消费空间,即“廉价部门”。廉价部门逐渐变得常态化,意味着百货公司积极主动地扩大顾客群。值得注意的是,“欲望民主化”的同时,百货公司的阶级界限也仍然清晰可辨。同一幢百货公司内部有不同价位、不同档次的商品;同一家百货公司品牌,在不同地段有不同分店。

“年中大促”“狂暑季”又开始了,如今想一天不买买买都很难-激流网“年中大促”“狂暑季”又开始了,如今想一天不买买买都很难-激流网老上海百货公司的广告招贴画。

百货公司灌输的“现代”消费意识,除了空间设计,另一大手段就是广告。广告最主要的作用是将商品介绍给消费者,但其传达的讯息却不止于商品的品牌与功能。广告不但使人知道商品的存在,也使人发生兴趣,甚而使人产生商品与生活的联想,此即所谓“创造需求”。广告作为生产者与消费者之间的沟通文本,其作用并非仅在于商业宣传,所传达的信息亦非限于商品物质性的表述,还包括默认的社会价值与意识形态,媒体学者戴尔(Gillian Dyer)称之为“形塑人类生活的意义结构”。借由这些共同语境的脉络,广告讯息才可能在思想层面上对读者发挥影响力。

如果要对百货公司的广告选个关键词,“新”无疑是最核心的概念。广告中最常出现的形容词是“新”及其同义词——新到、时新、应时、流行等。康百农(Antoine Compagnon)认为,把“新”作为一种价值,而不只是时间序列,是近代早期才出现的概念。人类历史上绝大多数时间,其实是抱着“崇古”、“尚古”的观念,“祖制”宛如一种不容置疑的权力结构,不但是建立威信的来源,也是社会稳定的力量,因此人类极为重视延续性。直到近代,“新”才开始获得正当性,成为令人渴望的特质,并逐渐演变成“新潮崇拜症”(cult of novelty)的风尚。尤其是在18、19世纪产业革命之后,生产技术发达,市场上货品的数量和种类愈来愈多,企业所面临的挑战不是制造,而是销售。换言之,除了缺乏之外,业主必须能够提出其他令人信服的理由,才能促使人们增加消费。“新潮崇拜症”正为新的消费行为提供了观念合理性:购买不只为了补充所需要的东西,也可以为了尝试前所未见的东西。

百货公司是这波生产/消费革命的产物和代言人,“趋新”自然也成为其营销策略的基调。在物品使用价值之外,必须制造另一种“新优于旧”、“喜新厌旧”的消费心理价值。

消费的场景转换

百货公司到互联网,消费更“平等”了吗?

自从百货公司一出现,就被贴上了“女性”的标签。法国文豪左拉的《仕女天堂》(又译《妇女乐园》)和美国小说家德莱塞的《嘉莉妹妹》,均有一个来自小真或乡下的女主角,到了巴黎和芝加哥后深深地被大百货公司所震撼、吸引。百货公司成为女性的天堂——本来去教堂祈祷的妇女,现在均蜂拥至百货公司欣赏、购买物品,百货公司取代了教堂,成为“仕女天堂”,而对物品、时尚及美的渴望,成为妇女的“新宗教”。上述两部小说均成书于19世纪末期20世纪初期这一时间段,即百货公司出现不久的年代,它反映了时人对早期百货公司的观察,特别是它对女性的影响。民国时期,中国虽然没有类似的小说,但当时的记者和漫画家都评论了百货公司与女性的关系:女人不但想把整座百货公司抱回去,它根本就是个“女人的世界”。

如果我们注意观察,从百货公司到互联网电商,消费行为一直与女性紧密连接。如今说到“买买买”,大多数人想到的,也是疯狂购物的女性形象。

“年中大促”“狂暑季”又开始了,如今想一天不买买买都很难-激流网美国小说家德莱塞的作品《嘉莉妹妹》。

实际上,跟这一连接一同保留下来的,是整个消费文化的“传统”。如今,我们不难达成共识:以百货公司为代表的实体销售场所正面临急剧衰落,大量购买行为已经从百货公司转移到了互联网上。但再进一步观察,我们就会发现,互联网电商所使用的促销手段、我们购物时的整个心理活动,实际与百货公司时代别无二致。

百货公司时代,我们通过商家的橱窗展示与广告推销来获得信息,并进而产生购买欲望。在互联网电商那里,“橱窗展示”转移到了线上,但这实际上与商家挂在嘴边的“消费场景”如出一辙,展示往往包括:商品在何种情景下被使用?使用它的是什么样的人群?商品的购买与使用会给消费者带去何种效果(意义)?

通过消费场景的展示刺激消费者的购买欲望,其内在机制提示的是,消费这一商品带来的不只是单一效用,而是这一场景中所代表的一整套生活方式,甚至是社会阶层。以Miss Dior香水的广告为例,当著名影星娜塔丽波特曼身着华服穿梭于华美的建筑中,邂逅潇洒帅气的男性,购买迪奥香水这一行为,消费的已经远远不是香水的气味本身,而是这一消费场景展示中所暗含的一切:具有女性魅力的外表、高尚华丽的生活圈子、邂逅完美异性的可能性......

“年中大促”“狂暑季”又开始了,如今想一天不买买买都很难-激流网Miss Dior香水广告。

我们在前文提到,百货公司的诞生令消费这一行为所体现出来的阶级差异更加明确:位于某些高级地段的“高级”百货公司,其富丽堂皇的外表本身即对城市阶层人群进行着挑选,将底层人士隔绝在外。百货公司本身曾经令底层人士焦虑,当你置身其中却意识到这里并不属于自己,这一不可控性带来巨大的焦虑。

互联网时代,人们常常说信息与技术让人群变得更平等。但果真如此吗?固然,互联网上没有富丽堂皇的建筑、线上电商也不会通过高高在上的倨傲眼神将顾客拒之门外,但无处不在的消费广告与场景展示,实际也在构筑同样的壁垒:消费具有等级性,这一产品具有特定的目标群体。

而更加残酷与粗暴的是,与百货公司时代相比,这一展示变得更加肆无忌惮、无孔不入。过去,只要不进入特定场所,人们不会受到商家额外的消费诱惑与消费刺激,但互联网的到来,另每一种消费场景的展示及其背后所代表的消费阶层都暴露无遗——它随时随地都在你的面前展示,但只是它很可能并不属于你。

我们说,当我们在消费的时候,我们希望购买的实际是消费场景中的理想生活,其背后是一个理想自我。而理想自我的不可抵达性,却恰好促成了消费行为自身的闭循环,使得它如同永动机一般无限运转——在这个意义上来讲,互联网消费并未带来更多的平等,而是制造了更大范围的焦虑。

“年中大促”“狂暑季”又开始了,如今想一天不买买买都很难-激流网《打造消费天堂》作者: 连玲玲。版本: 社会科学文献出版社•启微  2018年6月

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“年中大促”“狂暑季”又开始了,如今想一天不买买买都很难-激流网(来源:新京报书评周刊。责任编辑:培天壤)

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