2019年4月27日,星期六,在茫茫细雨中,数千名从全国各地奔赴北京的知乎er们齐聚一堂,参加今年的知乎“盐club”。

这是知乎为数不多的线下见面会,相比于往日活跃在网络上的知乎大V,线下的他们反而平易近人,没了网上的架子。

此时的室内,“要建立知乎特色的社区生态,当下最重要的,就是进一步开放、拥抱。”知乎创始人周源在聚光灯下宣布,“「海盐计划」二期通过「专业徽章」「众裁」制度和扩大收益三个维度的产品和机制,赋予优秀创作者更多权限,邀请大家深度参与到知乎的社区建设中来。”

知乎之死:是谁先动的手?-激流网

台下爆发出热烈的掌声,知乎大V们鼓掌以示支持,心里实则打着各自的小算盘,对标台上的发言,盘算着自己在知乎将得到什么,失去什么。

台下大V们打算盘不买账是有原因的,这并非知乎第一次喊出这样的口号,3年前的知乎也是如此承诺的。

01  互相成就

一个平台的兴起,通常需要满足三个条件:天时地利人和。

2011年,美国问答网站Quora的兴起,国内猫扑论坛的衰败,是天时。

彼时国内在知识问答这个赛道,还没有头部产品出现,是地利。

11年知乎上线后不久,李开复执掌的创新工场就投资了天使轮,启明创投则在A轮进行了投资。

黄继新在此过程中也辞去了创新工场的投资经理一职,作为知乎联合创始人,参与到知乎日常运作,自称作为坐在球场第一排看客,无法忍耐不下场踢球,后来更是为了宣传知乎,参加了非诚勿扰节目。

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而媒体人周源在创业、媒体、投资圈有着充足的人脉和资源,萌芽期的知乎在资本和人脉的双重加持下,陆续邀请到了李开复、keso、Fenng等互联网知名人物前来进驻,在各界人士的推动下快速扩张。

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此为人和。

知乎恰巧都赶上了。

开放平台后带来的流量,如水一般养育出了无数批知乎大V;而这些知乎大V,也在用自身的内容为知乎带来新的流量。

2013年,知乎进入加速期,从邀请注册制,改为彻底开放注册,进一步吸纳新用户。

2016年5月日活跃用户到达1300万。

2017年1月日活1850万,9月2600万,12月突破3000万。

2018年3月,知乎平均日活超过3400万。

流量水涨船高。水大鱼大。

开放平台后带来的流量,如水一般养育出了无数批知乎大V;而这些知乎大V,也在用自身的内容为知乎带来新的流量。

你写内容为我带量,我推荐你为你涨粉。

知乎和大V互相成就,此阶段没有亏欠。

02  反目成仇

天平不可能永远平衡,有利益的地方,就有纷争。

金钱赤裸从天而降,你接,还是不接?

2013年,微信公众号的兴起,让原本积攒了不少粉丝的知乎大V按捺不住,在知乎穷更细答了这么久,似乎是时候赚点零花钱了。

但自古文人相轻,知乎大V们也不例外,在知乎社区苛刻的“知识精英”氛围下,他们给了导流到公众号的大V们当头一棒——只要挂公号二维码,会被其余大V和全站的普通用户们嘲讽挖苦到体无完肤。

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一想到变现会成为众矢之的,没有大V敢吃第一口螃蟹。但也有例外,比如恶魔的奶爸。奶爸当时顶住全平台所有的压力持续尝试往公众号导流,成了全平台人人喊打的头部用户,也为后续的知乎大V集体出走埋下了一颗种子。

知乎官方也毫不手软,为了不让大V使用平台的流量变现,使出了“虾仁猪心”的官方第一个杀手锏——封禁。

2015年,影视圈知乎大V抱团收钱给垃圾电影洗地,引来一大波永久封禁。

2016年,有人曝光知乎内部官方人员勾结外部商家,联系部分大V撰写软文。

2017年,几位大V同时在同一问题下发布完全相同的软文内容被永久封禁。

而当时的知乎大v们,不患寡,患不均。没赚到钱的知乎大V,不断爆料接软文广告的大V。

知乎官方的对广告软文的处理方式,反而加速了大V们的行动。

为了自己后续的商业利益,知乎大V们撕破脸,纷纷开始在回答中加入自己的微信公众号二维码,试图导流“造反”。

而知乎官方对此采用了第二个杀手锏——打压,屏蔽掉所有二维码,来持续限制大V导流。

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大V们也不是傻子,熟悉二维码的都知道,只要使用PS技术,对二维码的外形稍作修改,就可以轻松躲避知乎的反二维码机制。即使不会PS,也可以做个“微信公众号搜xxxx”的图片插入回答中。

导流越发猛烈。

于是铁血官方采取了第三杀手锏——对头部用户进行限流。

十几万的粉丝的知乎大号,一个回答一天过去了只有寥寥几个赞,面对限流质疑,知乎从未承认过平台对头部用户的流量限制,回应永远是:“不存在限流”。

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对比限流前后的数据,确实难以让头部用户们心悦诚服。

三档杀手锏用到大V身上,直接制约导流。头部用户强烈的变现之路更加艰难。

但知乎官方也迫切需要给大V们一个官方赚钱通道。

千呼万唤,知乎在2016年的5月14日和11月18日陆续上线了两款变现的工具:一款叫“值乎”,对标“分答”和“在行”,可以付费向kol们咨询问题;另一款叫“知乎live”,用户付费后通过声音+图片+文字的方式进行课程的学习,制作课程的大V可以获得收益。

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此刻的“分答”和“在行”正对知乎头部用户的虎视眈眈,“喜马拉雅”也在进行知识付费的激进尝试。它们的出现让知乎在“知识付费”赛道有了新选手。

截至2017年5月16日,根据好奇心日报的数据显示,将近 1 年的时间里,知乎用户一共为 Live 支付了 6508.16万,这些钱知乎分文未取。

不过自 17 年 5 月 1 日起,知乎 Live 开始向主讲人收取分成,比例为 30%。如果用户使用苹果手机支付,苹果要先收 30%,知乎则在剩下来的钱里抽 30%。

按照苹果和 Android 手机各占一半来计算,一场收入一万元的 Live,知乎只能抽取 2250 元。照此计算,Live 的第一年,如果知乎抽成,从中获得的收入大约是 1659.6 万元。

好一场“知识付费运动”,大V们还没变现,知乎先躺赢1600万。

此外,有人计算,即使是40万粉丝的知乎头部用户,按照开live的时间成本和准备过程,时薪不过几百块,远低于周源口中的“时薪几万元”。

知乎从技术层面对流量的限制,使大V们的活跃粉丝的流失却无法得到及时补充。而知识付费本身又很像是“一锤子买卖”,老粉们的回购率几乎没有。

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最终变成了“大V既要与平台合作共同割韭菜,又要消耗自己流量给知乎抽成”的尴尬局面。

大V们在知乎官方的三重杀手锏中夹缝生存,粉丝数量也不见提高,还无缘无故被收上“抽成税”。

知乎大V们愤怒了。俗话说断人财路犹如杀人父母,矛盾开始变得不可调和。

2017年8月29日下午,以恶魔的奶爸为首的300名知乎大V们,集体出走到悟空问答,有偿为其贡献内容。

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此事算是知乎创建以来爆发的一场不小的地震,媒体更是鼓掌狂欢。继而引发知乎联合创始人张亮和今日头条的创始人张一鸣的隔空骂战。奶爸更是被张亮点名道姓“太好了,让他赶紧走,他以为中国就300个会写作的?”

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至此,经过知乎官方封禁、打压、限流、抽成等等操作,奶爸为首的300个知乎大V,与知乎官方彻底反目。

03  双标的知乎

知乎更深的原罪,是极度贫富不均。

“天龙人”一词出自海贼王,是指那些具有很强的种族优越感,并对除了天龙人以外的任何人报以严重的歧视态度的人。

知乎就存在不用跑,但可以吃草的马——天龙人。

“天龙人”是那些与官方交好,得到了大量平台资源的扶持的大V,说白了就是早期创始人的朋友圈。

普通大V的出走并不影响知乎官方继续培养天龙人。比如yolfilm、采铜、Nordenbox。

早期知乎天龙人 yofilm,台湾人,公知,本名游正伟 ,据说是编剧,精通布袋戏,给蔡明亮做过副导演,经常满嘴喷粪,却从未得到过禁言的处罚。

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2017年,前知乎天龙人采铜,知乎重点扶持对象,擅长写作、心理学和学习方法,曾出书《精进:如何成为一个厉害的人》,销量颇为不错,自称16年一年仅版税收入500多万,18年要挣够5000万。

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2018年12月,知乎电影圈天龙人Nordenbox,导演拍摄的电影《断片之险途夺宝》上映,知乎核心高管周源、张亮等人纷纷为其电影点赞,转发,站台。

知乎在坚持“精英社区”的氛围中,出台一系列打压头部用户导流、挂二维码,写软文封禁ID等一系列措施。又双标扶持“天龙人”等头部大V,不断造星,像宠亲儿子一样,给予所有宽容政策。

但用户不买账、大V们不买账。凭什么他们几个人就可以为所欲为???我挂个二维码都不行?

知乎重点扶持的“天龙人”,凭借着官方的扶持,肆无忌惮,在表现出狂妄自大的一面后后,往往没有什么好下场。

采铜因为在想法区域发布“今年希望卖书5000万”“知乎员工应该裁一半”的膨胀言论被其他知乎大V嘲讽,心态崩坏,自己主动改名“无耻采铜”,并发表想法永远离开知乎,删除了所有回答。

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yolfilm因为经常在回答中歌颂台湾好,大陆差,后被国家点名封杀。

一向喜欢批评别人电影太烂的Nordenbox,本名罗登,他导演的电影上映后,因为质量太烂,在豆瓣仅获2.9分,在群嘲中离开了知乎,从此再未有过动态。

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这些知乎亲自下场捧起的“天龙人”,通过知乎赚的盆满钵满,但最终都没有好结果。

而得不到官方资源扶持的其他大V,却始终没有商业化变现成功。

以上的种种都验证了一个说法:知乎的双标,正在反噬知乎。

打压——出走。扶持——捧杀。

知乎和大V之间,无解。

04 节节败退的知乎

知乎对大V的的不在意,对大V们变现的忽视,更体现在知乎产品层面上。

在产品的feed流上,无论多大的kol点赞,本应该出现在其关注者的timeline上,但实际上得到展示的关注者寥寥无几。

6年过去,限流这一问题依旧存在,且无望解决。

2016 年 4 月开始,不满足于live和值乎收入的知乎,开始在信息流中插入广告,通过平台的流量,绕过知乎头部用户,直接向广告主提供展示或销售服务,因为算法推荐的问题,常常在离婚问题下推送钻戒广告,P2P暴雷的时候推送现金贷业务,引来众多用户不满。

3年过去了,信息流广告推送这一问题,依旧没有好转。

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曝光过百度魏则西事件的知乎,甚至还出现过莆田系医院的广告。

已经E轮的知乎,至今仍然没有盈利,周源似乎变得很焦虑。

通过这几年不断的用户下沉,知乎日活跃用户数量不断增高,2017年1月1850万,9月2600万,12月突破3000万,2018年3月平均日活超过3400万。

数据显示,安装了知乎APP的设备,从2017年4月的不足400万台,增加到2018年3月的730万台,尽管增长势头良好,但即使按照一台设备一个用户计算,APP设备日活不到800万,也只是知乎官方宣布3400万日活的约1/4。

这证明流量更多来自于百度搜索引擎、微信小程序,以及广告投放。

在这种状态下,知乎先后上了“想法”和“热搜”两大功能板块,向微博正式宣战。

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知乎作为后来的挑战者,却不想付出任何额外努力,消极地采取“硬碰硬”的打法。

结果只能是8年的努力,连微博一年增长的零头都比不上:微博在2018年12月月活达到了4.62亿,净增加约7000万用户,其中手机APP用户贡献了93%的月活。 平均日活跃在2018年12月到达了2亿,净增加约2800万用户。

一辆破损的轮船,如何继续航行?

知乎选择的依旧是变现缓慢的社区。

2017年4月,知乎组建了内部视频的项目组,历经一年的时间,最后却因数据不达标,整组裁员。

2018年12月,知乎上线即影短视频社交工具,开始了内测,试图模仿快手打法,让用户用视频记录生活,结果是没有掀起一点水花。    

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2019年2月,知乎为自家的新APP——CHAO导流,该APP主推男性种草,依然没有水花。

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船要沉,船员先跳。

2018年11月27日晚,知乎大V兔撕鸡与新浪建立了联系,并发出了一条召集伙伴的朋友圈。不到一个礼拜,这个名为“KOL引擎&问答”的群涌进了433位知乎KOL。

局面似乎有些熟悉,两年前的300位如今升级到了433位。

1月8日,微博问答官微宣布百位答主入驻,几乎全是知乎大V。

2019年3月,今日头条的运营找到了某个知乎大V群,提出今日头条“青云计划”的奖励,300多人的知乎大V们纷纷响应,填表认证。

05  一地鸡毛

人们天生喜欢看强者被弱者打败,喜欢看恶龙被勇士屠杀,在这个过程中甚至人们会帮助勇士铸剑。

人们厌恶微博广告的无孔不入,希望新生力量可以打败旧势力。人们希望看到微博被挑战者知乎打败。

如今,知乎独自周旋许久。和自己的大V斗智斗勇,用自己的技术建墙又拆墙。

但如今我们再听到知乎的声音,都只有裁员的新闻了。

2018年12月11日,多名认证为知乎员工的网友,在社交平台爆料知乎裁员,并称裁员比例或达20%,涉及人数达300人。被裁正式员工可以获得N+1补偿,其他没有。

一位认证为知乎员工的ID表示,上午还在修改bug,下午就让走人了。还有人留言,商业广告部门,当天谈裁员,当天强制离开公司。

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今年4月16日,上线不到5个月的短视频新项目——即影项目组被解散。

五年前提起知乎,大家说:值得一看。

三年前提起知乎,大家说:谢邀,这里是分割线,晚上回来再更。

两年前提起知乎,大家说:知乎,分享你刚编的故事。

一年前提起知乎,大家纷纷模仿刘昊然代言的世界杯广告:你知道吗?你知道吗?你真的知道吗?

大v们一次次离场,新产品线一次次折腾,又一次次以失败结束。

八年,是羽翼丰满还是一地鸡毛?

知乎是否有还有新的獠牙长出变成恶龙?我想大家心里都有答案。

吃瓜群众们只会静静地看着,在屏幕上打出一行字:谢邀,人在美国,刚下飞机,知乎药丸。

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知乎之死:是谁先动的手?-激流网(来源:  互联网翻车指南。责任编辑:周寒)

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