11月30日,北京市工商局海淀分局发布今年第2286号行政处罚决定书:北京百度网讯科技有限公司(以下称“百度”)因发布含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力内容的广告被处罚款60万。

处罚书显示,2017年2月至2017年8月当事人通过百度网盟给北京言美文化传播有限公司发布以下内容广告:“今日您有缘走进此网站,星云大师为您揭秘12生肖改运旺运秘法。为您改善跌宕起伏的运势,摆脱诸事不顺的厄运,化解流年。”、“你的生肖决定了你这辈子是穷苦命还是富贵命!”等。2018年1月当事人通过百度网盟给黑龙江省伟澳美机械设备有限公司发布以下内容广告:“解决人们受运势约束的烦恼,弘法利生,护持有缘人,我寺住持果智法师发慈悲心,为众生利益祈愿,奉请了一批吉祥法物——和田玉生肖守护神,带领阖寺僧众为其开光加持,注入了大慈大悲、大智大慧、五言六通,使其更加具有特殊的灵性,成为佛门之宝,让有缘人依靠开光守护神带来福气吉祥,改善运程,提升财运”等。2018年1月当事人通过百度网盟给大庆开发区三春节能技术有限公司发布以下内容广告:“点击您的生肖即可为您揭秘全年运程运势,改善事业、财运、爱情、健康等一系列善果”等。当事人称截至本案立案时,上述三家广告主发布的内容总计点击消费26220.46元。

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啧啧啧,一会是改运旺运的星云大师,一会是大慈大悲的果智法师,我这个凡夫俗子只敢躲在一边瑟瑟发抖,哪敢多说一句话。只不过我道行不深,虽然看了这么严肃认真的广告却忍不住意淫起一些让人忍俊不禁的画风。

比如说?

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再比如说?

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如果有兴致,不妨翻一翻工商部门公示信息。今年以来百度已经多次因发布违法违规广告被处罚,包括擅自发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告;投资类广告明示或者暗示保本、无风险;食品广告出现与药品相混淆的用语,宣传治疗作用等。

60万对于身价千亿的百度创始人李彦宏来说无疑是九牛一毛,但是,在过去的几年里,“百度”和“广告”这两个词每一次连在一起出现,总能够不断地触发公众疲惫而敏感的神经。竞价广告,这个当年让年轻的百度走出幕后,找到盈利点的救命稻草,如今早已变成了在资本面前不择手段的人血馒头。

百度的前世今生

成立于2000年1月1日的百度公司,相对于Google依靠PageRank算法起家,百度搜索也有类似的专利,二者的思路也差不多,申请专利是前后脚的事,几乎同时想到了近似的计算网页排序的方法。与其它本土新创公司相比,百度在起点上堪称得天独厚,与世界级公司的初始差距几可忽略不计。

在2002年以前,百度搜索只是一个搜索引擎提供商。而百度商业化的发展,源自于2000年到2001年之间“.com”的泡沫一个个破灭,许多网站前一年还位于“推荐”之列,第二年就成了死掉的链接。在美国,Inktomi的股价从最高的234美元,跌到不足1美元,最后“众叛亲离”,被雅虎收购;而在中国,百度总裁李彦宏发现,寒冬时节,中国的大网站只想要“最便宜的技术”,而不是“最好的技术”,这令他感到不安。

李彦宏开始谋求转型,并且萌生了竞价排名的想法。

值得注意的是,竞价排名模式并非百度的发明。在美国,早在20世纪90年代Overtune(原来的Gogo.corn)已为这项服务申请了专利。竞价排名模式被发明之前,搜索引擎一直无法找到有效的商业回报模式,而搜索引擎的技术开发又需要大量的资金投入。竞价排名的出现,让搜索引擎的技术进步能够转化为客观的商业回报,这大大刺激了搜索引擎公司加大研发投入、开发出更好的搜索引擎。有人指出:“没有商业模式的成功,就不会有搜索引擎的长远发展。”

2001年夏天的一个午后,在一个超长的越洋长途后,李彦宏说服了投资人。2001年9月20日,百度竞价排名业务浮出水面,10月22日,Baidu搜索引擎正式发布,百度从此开始渐渐摆脱为门户等网站提供服务的“影子”身份,从幕后走向台前。

不过,新事物的诞生总是曲折的,当时国内绝大多数广告客户不懂什么是竞价排名,而以新浪、搜狐、网易等为首的门户网站,由于把持着巨大的流量资源,所以成为广告主的分外青睐。为此,由于百度销售也无法讲清竞价排名的道理,于是他们干脆对客户说:总之,你买一个排名,在新浪搜狐网易都能看到。

也许,从同年李彦宏提出的搜索引擎的第三定律,可以更多地窥见百度关于竞价排名的哲学。第一、第二定律即相关性定律(看词频)和人气质量定律 (看链接)并不稀奇,也早就在业界得到公认。但在李彦宏看来,网络泡沫使得所有使用前两个定律的搜索引擎公司受到重创,而“搜索引擎从诞生的那一天起,从来就不是一个纯技术现象,它融合了技术、文化、市场等各个层面的因素”,因此,他提出了所谓第三定律:自信心定律。

“根据这一定律,搜索结果的相关性排序,除了词频统计和超链分析之外,更注重的是竞价拍卖。谁对自己的网站有信心,谁就排在前面。有信心的表现就是愿意为这个排名付钱。”如果说overture和Google提供了创新的模型,那么此后十几年来,模仿者百度更是把这其中的赚钱路数用到了极致。

2008年,野蛮生长五年的百度竞价排名遇到了第一次重大危机,该年11月15日,中央电视台《新闻30分》播出了《记者调查:虚假信息借网传播百度竞价排名遭质疑》的新闻,次日,又播出了《记者调查:搜索引擎竞价排名能否让人公平获取信息》的新闻。

在新闻媒体和诸多网名的口诛笔伐下,李彦宏要比现在异常诚恳,他表示:“不重视我们商业模式的优化,不重视我们对销售队伍的培训,我们就不能对社会、对广大网民、对广大信任我们的客户负起责任。搜索引擎上排名的高低,可以产生巨大的商业价值,所以搜索引擎从诞生第一天起,就与垃圾信息、网络欺诈进行着最艰苦的技术斗争。我们深知,如果不能赢得这场技术战争,人们将不能利用搜索引擎便捷的获取信息。”

最终,这场危机并没有让百度伤筋动骨,百度以及李彦宏的诚恳和担当成为迅速化解危机的重要原因。当然,这也是因为当时的国内搜索市场仍有谷歌这一大劲敌,百度如果把用户得罪死的话,只会导致自己市场份额的流失。不过,一年以后,由于诸多原因,谷歌开始逐渐退出大陆搜索市场,而竞价排名模式的巨大外部威胁由此远去。

不见“棺材”不“落泪”

真正让百度竞价排名处在风口浪尖的是2016年1月的百度血友病吧事件。一时间群情激愤,百度不得不公开道歉。

然而短短不到3个月之后,因为陕西青年魏则西之死,百度再一次被推上风口浪尖,包括央视等在内的国家媒体均对于此事件予以了巨大关注,百度背负着巨大的压力。

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22岁的魏则西原本是一名西安电子科技大学的学生,因身患滑膜肉瘤而辗转于各大医院治疗,但是病情却不断恶化。就在他们感到绝望的时候,魏泽西的父亲在百度引擎上找到了从国外引进的“生物免疫疗法”这一救命稻草。魏则西一家人开始有所顾虑,不过一看这的确是一家三甲医院,魏则西还专门查了一下广告里推荐的李医生,查到他曾经上过中央电视台,“百度、三甲医院、中央台、斯坦福”。

看着魏则西的各种报告单,李主任对魏则西父母说:保二十年没问题。正所谓典型的套路:「病很重,能治好,得花钱」虽然将来要花很多很多的钱,但是他们没有放弃这最后的稻草。

魏则西父母东凑西借20多万元,希望把孩子的病治好,总共治疗4次,不见好转。后来肿瘤扩散至肺部,魏则西终告不治。

这期间,魏则西网上也认识了非常多的朋友,其中有在美国的留学生,在Google帮魏则西查询,又联系了很多美国的医院,才弄明白,这个所谓的“生物免疫疗法”在美国早已宣布无效被停止临床。而据报道,涉事医院也并没有如宣传中那样,与斯坦福医学院有合作。于是,感到绝望地他在网上曝光了自己的经历。

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2016年1月10日,关于百度血友病吧被“卖”的消息在互联网散播开来,公开数据显示,血友病吧拥有 7712 用户,是血友病患者自发组织的网上聚集地;从2006年3月18日的第一条信息开始,已近10年。

据原吧主蚂蚁菜在知乎爆料:“百度贴吧的血友病吧被卖了,原吧主小吧主突然间全部被拿下。”并留言称,称新吧主专家团队中,“陕西医大血友病研究院院长刘陕西教授”实为骗子,并截图为证。

11日凌晨02:42,百度血友病吧吧主血友病专家发布《姗姗来迟 不好意思》,称「血友病专家」是百度给的专用名称,并非个人名号,列举 6 人专家团队支持;请用户理解工作人员在删除大量水贴中误删、误封行为。(现已删除)

11日11:33,血友病专家发布《官方声明》称,「贴吧推出『贴吧合伙人』模式,将针对部分垂直和专业领域贴吧,尝试专业机构与吧友共同管理的模式;贴吧会对合伙机构进行严格资质审核以及运营行为监管,并定期考核运营结果,包括用户量、用户留存等数据。对不合格的机构管理者,百度可以根据贴吧管理规则进行调整和撤换。」(现已删除)

数据显示,血友病吧并非“首家”,已有更多的病友吧通过多种方式将经营权出售,进行商业化。

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根据知乎用户ytytytyt的统计,被卖的贴吧可以分为以下几类:

野鸡医院承包型,如甲亢吧,所谓的名医会诊;

广告平台承包,如脑瘫吧本质上竞价排名了,对真实性不管不顾;

网站承包型,所谓的问诊、所谓的诊断沦为网站引流的贴吧还有不孕不育医院股骨头坏死吧/癫痫吧/帕金森吧/血友病吧/湿疹吧/增肥吧/肝病吧/白癜风吧/糖尿病吧/高血压吧/漏斗胸吧等等。

ytytytyt写道:将近40%的热门疾病吧已经被卖,而大多数用户都会通过百度搜索医疗信息甚至完全信任这些信息,除了说厚颜无耻之外我却发现自己真的无能无力。

此后,根据国家的调查结果:百度搜索相关关键词竞价排名结果,客观上对魏则西选择就医产生了影响。转卖血友病吧事件和魏则西事件发酵后,百度进行了大幅度整改,控制商业推广信息占比不超过30%,同时加强对“商业推广”字样的标注强度。同时,百度宣布“贴吧所有病种类吧全面停止商业合作,只对权威公益组织开放。

在利益面前,一切理想都是幻觉

然而,让百度放弃竞价排名,无异于让李彦宏自宫。

百度并非未想过改变,只可惜,在利益面前,一切理想都是幻觉。

2017年1月,陆奇满怀抱负,加入百度,改革大刀阔斧,裁撤了百度医疗事业部、卖掉了百度糯米、百度外卖,全力发展人工智能,并宣布ALL IN AI.

迎来市场一片欢呼,百度市值一度接近1000亿美元,达到历史最高点。

但改革触动了不少人的奶酪,遭遇了巨大阻力,一时百度爆发高管离职潮,数十位高管集体离职,引起一片风潮。

但彼时刚刚经历魏则西风波,并错过移动互联网时代,被腾讯阿里远远甩在身后的李彦宏,吃了秤砣铁了心要改革,给予了陆奇极大支持,使得陆奇成为百度历史上除李彦宏之外唯一一个大权独揽的二号人物。

百度又双叒叕摊上事儿了……-激流网陆奇

但在触碰到百度最核心的搜索业务时,李彦宏却犹豫了。

陆奇认为,百度并不仅仅是一家搜索引擎公司,不应该过度依赖关键词,应该用AI改善搜索体验。

要知道,关键词是百度搜索广告的核心,更是百度营收的关键,陆奇此举,虽然长期利好,但短期无疑会让百度损失一些眼前利益。

面对一个是未来,一个是眼前,陆奇和向海龙之争,李彦宏做出了选择。

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今年5月,陆奇离职,百度医疗竞价排名迅速卷土重来。

9月6日,浙江宁波的周小姐想去上海复旦附属眼耳鼻喉科医院看鼻炎,便通过百度搜索该院的地址及联系方式,结果搜索出多家都显示为“复大医院”的结果,她便选择了其中一条搜索结果,并到该“复大医院”就医,结果在“复大医院”的医生建议下,花了近万元人民币接受了切除鼻甲手术。由于病情并未好转,周小姐回顾就诊经历后发现,自己百度到的“复大医院”并不是真正的复旦大学附属医院。之后,周小姐找到了位于上海汾阳路83号的复旦附属眼耳鼻喉科医院就诊,才知自己患的鼻窦炎,其实配个药就可以治疗。

同样遇上糟心事的陈女士说,7月初她发现孩子的后脑勺鼓起了一个小包,安徽当地医院建议到上海的复旦大学附属医院看看。用百度搜索后,跳出来的就是位于上海场中路的“复大医院”,于是,陈女士就带着孩子去复大医院就诊,医生诊断为右枕后海绵状血管瘤。陈女士夫妇当场交了15,000多元,让孩子接受医生建议的“国外引进技术”打针治疗。当天,陈女士上网查询发现不对劲,于是第二天,她带孩子前往复旦大学附属儿科医院检查,结果让她大吃一惊:“那边给出的一个结果就是淋巴结,很正常,孩子长大以后就会自行消除的。

还有许多患者投诉相关问题。记者在百度、搜狗、必应、360等多款主流搜索页面检索关键词“头痛”和“骨髓瘤”,发现置顶的是五花八门的所谓“专科医院”和“新型疗法”。一些平台甚至把三级医院、常见病症名称等关键词公然出售,只要花钱,就能让想找医院治病的患者点进自家网站。有的民营医院为了“打开市场”,专门搞这种购买别家医院名称的把戏,而平台网站通常坐收渔利,谁出价高就卖给谁。

同样在9月,一个傍上区块链的传销骗局——“瑞波联储”,被发现借助于百度搜索付费广告加速渗透,据区块律动 BlockBeats 从该项目获知,目前已有数十万人进入这个传销骗局。

......

搜索引擎作为21世纪初最先进的网络技术之一,一直以来给大众的信息获取带来了极大的便利,如今几乎没有哪个网友在生活中能够离得开搜索引擎,而在如今的几个搜索引擎中,80%的中国网友都会选择百度。然而,当李彦宏从国外“借”来了商业化的模式,把百度从一个默默服务的平台变成了盈利的平台之后,先进的技术也无法避免沦为资本逐利的工具。李彦宏曾经也很认真地承诺过加强竞价排名的监督,引进多种指标提高广告的质量,来保障消费者的权益,但随着一方面,百度在BAT的激烈竞争和变幻莫测地互联网时代中渐渐落伍,另一方面,竞价排名越来越成为百度高度依赖的利润来源,承诺在利益面前显得一文不值。想要科技真正为我们谋福祉,而不是像诸如基因编辑婴儿那样随时引爆的定时炸弹,只有当它不再是私人在资本市场上的玩具才能实现,只有当它成为一种为大众服务的社会公益事业才有可能实现。

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百度又双叒叕摊上事儿了……-激流网(作者:何晓新。本文文激流网原创首发,如有转载,请注明出处。责任编辑:邱铭珊)

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