百度一下,知乎没问题-激流网抱住大腿,知乎能逃出社交网站的衰落宿命吗?

8月12日,据媒体报道,知乎已完成约4.5亿美元的F轮融资,本轮融资由快手和百度联合战略投资,这也是知乎迄今为止金额最大的一轮。

虽然当时没有官宣,但外界很快嗅到了这个消息。很快,公众号“山河路人”发表了一篇文章,还起了个明晃晃的标题:“百度入股了知乎,魏则西知道么?”

的确,三年前的魏则西事件,使得百度的入股有了一层别样的气氛。有人开始质疑,知乎会不会静悄悄地把所有骂百度的答案都删除?

不出意料的是,在知乎本站上,关于此次融资的讨论都被“限制”了。最热闹的一个问题,是“如何看待快手领投的知乎 4.34 亿美元 F 轮战略投资”。下面答案,大都是投资人和创始人们在分析商业模式,表达美好愿景。而且,题干中并没有出现“百度”。

至于直接拿“魏则西事件”进行质疑的声音,更是寥寥无几,没能掀起半点风浪。

知乎从2010年成立至今,已经将近十年。从最初的“小而美”,逐渐变成一头大象。这一条变化的路径背后,绕不开的是这样一个命题:商业和专业,应该怎么选?


魏则西


魏则西事件,是知乎,乃至百度发展史上绕不开的一笔。

2016年2月26日,时年22岁的陕西年轻人魏则西登录知乎,打开了一个问题:你认为人性最大的“恶”是什么?然后写下了一个回答,内容是自己患病求医的遭遇。

在求学时,他得了滑膜肉瘤,为了救命,在百度上查询治疗方案,结果却因为百度的医疗竞价机制,被推荐去了一家莆田系医院。

莆田系医生夸下海口,保证魏则西能多活二十年。于是,他们全家举债,在这家医院治病。

病没有治好,反而错过了治疗的最佳时间。结果,魏则西患的恶性肿瘤转移到了肺部,好在,他在知乎上写下答案后,在众多用户的帮助下,终于在Google上联系了美国医院,买到了靶向药。

然而,一个半月后,魏则西还是去世了。

很多人纷纷写文章缅怀魏则西,并且公开批驳百度搜索的医疗竞价排名体系,将其比喻为吃“人血馒头”。一条生命的逝去,再加上人们长久的积怨,瞬间引爆了舆论。

这起事件,成了百度历史上最大的危机。国家网信办、国家工商总局、原国家卫计委和北京市有关部门成立联合调查组进驻百度。短短三个月,百度的市值缩水了将近740亿人民币。

其间也不是没有人试图扭转舆论,在知乎上转移视线,帮百度说话,把责任推给涉事医院和监管方。结果疑为收钱写软文的行为被义愤填膺的群众当场揪出。“不能吃人血馒头。”心理学大V采铜如是呼吁。

知乎也迅速给出了回应,将这些有可能收钱发声的账号永久封禁。

这是百度的至暗时刻,但同时也是知乎的高光时刻——换了任何一家平台,谁能发酵舆论,撼动一家互联网企业?谁能在金钱的诱惑下,依然能够保持自己的本心不变?

得益于知乎一类问题的存在:“如何评价/看待XX”,“XX是怎样的一种体验”,这种问题的格式让知乎除了专业知识输出,也可以以轻松的方式进行“价值判断”和“讲故事”,不仅使讨论形式有了更多可能,也在无形中增加了用户的表达欲。

这几年来,知乎一直是舆论的重要战场,甚至和微博之间形成了一个奇妙联动:在微博上,事件被曝光,舆论开始发酵。到了知乎上,开展深度讨论,给话题“定性”,反过来决定舆论的走向。如“江歌案”、“梁朝伟出演上气”、“美国总统大选”等话题,无一不符合这样一套传播规律。


在商业世界冲撞


最初,知乎是一个邀请制论坛,由周源、张亮、黄继新联合创办于2010年,在那之前,国内的问答平台只有百度知道。但基因所限,百度知道难以形成深度讨论氛围,往往只能对具体的操作类问题给出解答,且缺乏交叉印证的余地。

知乎的出现,填补了这一空白。“专业”“认真”是知乎早期的一大特色。从知乎的slogan“发现更大的世界”和“认真你就赢了”,也能看出知乎在内容上的野心。

为了确保社区内容质量,做好用户培养,2014年之前,知乎一直紧跟美国在线问答网站Quora的步伐,扎根于严肃知识社区的搭建上。而在向公众开放这件事上,则犹豫了很久。

早期的知乎用户画像清晰。大都是某个细分行业里的佼佼者,且多来自创始人的人脉圈。当时知乎没钱、没影响力,最大的优势,也就是一群免费贡献高质量内容的答主。

那时“百度一下,你就知乎”不是吹的,用百度搜一个专业问题,前一整页往往都是来自知乎的内容。

“如果行业之间想合作,都能找到负责人,甚至不需要打电话,都能直接联系上,比领英都好用。”一名早期知乎用户告诉中国新闻周刊。

作为记者,倘若想要找业内的采访对象,在知乎上搜索几圈,发个私信,效率也颇高。更有不少人通过知乎上的答案显露出才气,为公司所看重,找到了心仪的职位。

但这种趋势很难长久下去。毕竟,相比专业讨论,人类天然更喜欢碎片化的阅读。

社区产品是有周期性的。PC时代,曾有一些明星社区,如天涯、猫扑、人人网、贴吧等,他们没落的原因多种多样,但都逃不出一个恶性循环——优质内容吸引更多用户注册,导致用户泛滥,广告侵入,有价值内容被稀释,原本的核心用户流失。

反面例子的代表,就是百度李毅吧。巅峰期的“帝吧”有上千万名用户,但却没做好内容控制,且吧主总倾向于将个人利益置于社区之上,导致广告和黄图迭出,社区的商业价值一落千丈。

2013年知乎开放注册以来,大量学生涌入。新用户和老用户之间的摩擦,从那时就已经初现端倪。

更糟糕的是,那些年,随着“网红”概念的兴起,乃至咪蒙的大火,一些账号开始炮制情感故事,吸收大量关注,并且开始钻规则的漏洞,为自己谋取流量。

知乎的传播机制是“点赞”。只要点一下鼠标,就可以带来曝光。单个用户的粉丝量多了,也难免会开始动心思。最常见的是接软文,收钱点赞。

2015年发生的“二十四帧事件”便是如此。当时孔鲤、胡岚、君陌Faust等一些用户为了推广自己名为“二十四帧”的专栏和公众号,用相互点赞、编辑或删除问题话题等方式谋求更多曝光。最终,这些账号被管理员在同年10月12日全部封禁。

甚至出现了骗子,最著名的是假扮华尔街精英的“猎鹿人”团队和捏造苦情故事骗捐款的“童瑶事件”。随后,“猎鹿人”团队均被封禁,童瑶事件甚至引发了公安机关介入,最终被骗款项被全部追回。

这些行为无疑都严重妨害了知乎立身的根本:专业。但从侧面看来,也反应了知乎这个社区的相对单纯性:“童瑶”一类的骗术早在PC时代就泛滥了,若是换了贴吧、天涯,必然无人理会。而KOL抄袭、洗稿、接广告写软文等现象,在微博、微信等平台上也早已是公开的秘密,甚至构成了一种持续的商业模式。

许多缺乏专业傍身的知乎大V为了赚钱,只能退而求其次,开始“引流”。在自己的主页列出了公众号ID,并在答案末尾附上自己的公众号二维码。“为你写一个故事”、“纽约老李校长”、“皇太极在纽约”等公众号就是在知乎掘得了第一桶流量,然后又将主战场转移到了微信上。

为了不重蹈贴吧的覆辙,知乎对内容开始“严防死守”。一名知乎公关曾说,他们调整了点赞的权重,经过学历认证的专业人士的一个赞,能抵得过普通用户十个。此外,答案后面的二维码也很快被系统做了自动屏蔽。


艰难平衡


为了在流量和内容之间保持平衡,知乎开始默默采取一个手段:限流。当然,就如同其它所有社区一样,这个手段从未被官方承认过。

老KOL们发现,游戏规则改变了。以往随便写一个回答,动辄成千点赞,如今,少的时候可能只有百来个,甚至几十个。再私下一问,自己辛苦写的内容,根本就没有出现在关注者的时间线上。

原本变现渠道就聊胜于无,官方又对流量下刀,导致用户和官方出现剧烈对立。英语教学大V“恶膜的奶爸”公开把知乎创始人之一张亮臭骂一顿后,愤然离去。张亮也反唇相讥,称“这种用户,走了更好”。

“一个社区的创始人,亲自下场diss自己的用户,还真是少见啊。”有人如此评论。

除了打压“没用的”KOL之外,为了安抚高价值用户,知乎也开始尝试更多的变现路径,接连开发了知乎电子书、知乎Live等产品,还邀请了大量企业号前来入驻。

但这些增加营收的尝试都远远称不上成功。企业号因为不具备人格,缺乏“老司机向你娓娓道来”的亲切感,鲜有被认可的账号。电子书原本是想促进用户的创作欲,进而同出版社联动,把持内容上游,但最终规模也没做大,而是走向了和豆瓣、当当一样的图书分销商路子。

Live则干脆形成了一个负筛选机制,一度被卷进了争议的中心。

李笑来主办的“一小时构建终身受用的阅读体系”,定价一元,开售不到一周,就赚了十来万。但一小时当然构建不了什么有用的东西。与其说是专业知识的分享,不如说是一场针对用户心理弱点设计的营销狂欢。一时间,整个Live产品都陷入了“帮大V割韭菜”的质疑中。

与之相对,尴尬的是,大量真正专业的优质内容,因为受众面狭窄,开一场只能赚几百元,还抵不上讲主为了准备课程而花掉的时间成本。

两相对比,还激起了一个亚文化群体——勃学——的抗议。

不同于微博这类大家都明确默认了其商业化潜规则的社区,知乎一直有种以赚钱为耻的文化。因为知乎主打的就是“专业”,而专业要求中立,利益难免动摇其立场。而这种反商业力量的集中表现形式,就是以曾博为首的“勃学”。

“勃学”是勃失败(曾博的小号)、江汉臣、徐国曦等用户创造发展的一套理论体系,于2016年开始走红。这些用户大多拥有高学历,喜欢以居高临下的姿态对成功学、心理学、情感理论等大V进行讽刺,更是直接把知乎Live直接比作“收智商税”。

虽然明面上,勃学信众们自称“只反对软文”、“不反对合理变现”,但对“专业”的定义,又极为严苛。在部分人的语境下,甚至只有论文才称得上专业,除此之外,都是“经过包装的骗子”。

就连当年魏则西事件的主要发声者之一、《精进:如何成为一个很厉害的人》的作者、心理学大V采铜因为出书“赚了一百万”,也成了勃学的攻击目标。在经受了连环的讽刺揶揄后,采铜一怒之下,把ID改成了“无耻采铜”,并且删除了所有答案,从此不再活跃。

除了不断爆发的内部矛盾,知乎还面临着外部的压力。2017年,头条系的悟空问答开出一万元每月的价格,想要挖走知乎大V,一时号称三百大V出走。百度也不甘心仅仅只做知乎的“任意门”,在搜索结果中开始刻意屏蔽知乎链接,把优先权重给了自己的百家号。

内忧外患之下,知乎必须做出选择:是继续坚持小而美的社区调性,还是坚定不移地走商业化路子?


用户破亿之后


答案呼之欲出。2018年世界杯期间,叶茂中操盘的“有问题,上知乎”广告,自动说明了一切:知乎一把撕开了过去高高在上的面纱,开始跳进“下沉战场”搏命。

广告的效果立竿见影。2018年9月,知乎创始人、CEO周源在接受采访时透露,截至2018年8月底,知乎注册用户数已破2亿。根据知乎官方数据,2017年底,这个数字只有1.2亿,仅仅三个季度,用户增长便超过了8000万。

新用户的不断涌入,让管理难度呈几何级数增加。不断的站队、互黑,让社区秩序变得越发混乱。为了维持秩序,知乎还一度出台过“友善度”机制,骂人扣分,举报人却能加分。结果却营造出了鼓励相互举报的氛围,该机制迅速被放弃。

商业化步子太快,难免磕磕绊绊。根本矛盾在于,这条路上,知乎一面要清除过度商业化带来的负面效果,一面又要压制反商业化的“原教旨主义者”的声音。

有时候,社区治理就好比国家。小国寡民时,可以如古雅典一般,搞精英化、民主化、法制化。而一旦人数到达某个点,在交叉路口上,则必须有一只强硬的手来带领众人走向未知的远方。

前不久,知乎上发起的“倒张佳玮”运动,堪称反商业用户群体们最后的反抗。

今年五月,有人将张佳玮过往撰写的答案一一贴出,历数其“洗稿”的证据。一时间,揶揄张佳玮“复读机”、“杂而不精”、“自己抄自己”的声音层出不穷。

反对者们中不少也是“勃学”的信众,他们的理由立足于一个逻辑悖论:专业需要时间来积淀。而在任何一个行业领域积淀深厚者,为了节约时间,都很少会选择在社交平台上大量曝光。长期这么做的人,只能是写手、媒体或公关,或者干脆另有目的,这都会对“专业”本身造成伤害。

这场运动的结果是,知乎罕见地使用了雷霆手段。5月21日,知乎小管家以“持续发布不友善内容、抱团骚扰持续攻击他人”为由,把提出质疑的几个ID全部封禁。曾博的许多小号也给封了个干净。

这个举措,不光展示出知乎在商业化道路上一骑绝尘,绝不回头的决心,还别有一层用意——维护社区的尊严。

高达两百余万粉丝的张佳玮,除了身负“知乎关注数最多的用户”的标签之外,还一直是“知乎精神”的外化体现。他有许多优点,诸如认真、经历丰富、文笔流畅,这些特质,一直是知乎所推崇的。

一个证据是,每一个新用户注册时,张佳玮几乎都在“推荐关注”栏目的第一位。

自创立以来,这个社区一直缺乏强有力的精神图腾来作为其代言人。虽然也有李开复、徐小平、王小川等行业大拿入驻,但却鲜少发言。偶尔也有著名导演和演员出现,但普遍都是为了配合新片宣发,宣发期一过,便又归于沉寂。

更早些时候,演员张译一度短暂充当了“图腾”的角色。2017年,他大量在知乎上发表有关演员心得、剧组体验等文章,一时风头无两。结果却在同年意外卷入了不少舆论风波中,随后也逐步减少发声。

如今,张译在知乎上的影响力也几乎归零,最后一条答案发表在2018年3月,亦是为了配合《红海行动》的宣传所作。

每个社区都需要一个核心概念来吸引具体人群。当年人人主推“校友”,豆瓣主推“文青”,虎扑主推“体育”和“直男”,知乎也不例外,它主打的是“专业”。

而特殊之处在于,“专业”并非一个虚幻概念,而是随时可以被质疑的。这意味着,只要找到了“不专业”的证据,任何一个人都拥有摧毁偶像的权力,随时可以将偶像踢下神坛。偶像们为了保持自身地位,自然倾向于少说话,慎发声。

偶像缺位的时代,笔头勤的张佳玮就成了知乎人格的外化体现。相比其它领域,“文学”辐射面更广,且缺乏固定标准,很难被挑毛病,因此张佳玮的“神性”持续得最久。某种程度上,张佳玮就是知乎,知乎就是张佳玮。两方福祸相依,相互成就,自然容不得他人置喙。


未来


如今的知乎,专业和职业正在逐渐被弱化,很多有关明星、娱乐、情感、道德等“价值判断”类话题的热度都占了上风。

用户量上涨,单人的曝光量降低,也意味着,知乎从此不再是一个围绕KOL群雄割据的社区,而是被分解成了以热点话题为核心的许多小块。用户之间的关联逐渐被弱化,信息的分发逻辑变得愈发趋近头条。

许多当年封号的规定,如今看来,就好似《汉谟拉比法典》一般过时。倘若孔鲤和他的二十四帧如今再度出现,恐怕不仅不会被封,还会被视作优质内容贡献者来对待。

当年的“童瑶”、“猎鹿人”放到现在,也早已算不得什么了。社区里出现了更为张扬的骗子,手法更直露,脸皮也更厚。在“如何稳定日赚300-500元”一类的问题下,几乎全是传销式拉人头的答案;而在“如何白手起家赚到一百万”等问题下,则有人公开建立付费社群,教人创业,在被连环扒皮几轮后,依然屹立不倒。

就连币圈的人也涌进了这块宝地。去年,一名拥有接近十万关注者的女性大V给区块链咨询项目站台,结果又意外触发了知乎内部的“自净机制”,“勃学”前成员集体出动,一阵毁骂后,最终该大V败阵而归。

尽管有着种种挫折,但习惯的力量是可怕的。过去几年里,知乎凭借强大的内容储备,构成了正向的螺旋反馈机制,依然有源源不断的用户在输出自己的价值。

人类的基因中总有“好为人师”的欲望。如今,不少人一有深度讨论的想法,想要“分享经验与见解”时,还是会去知乎搜索相关问题。“有问题,上知乎”就和“购物上淘宝”一样,成了一部分用户的本能反应。

外界的各种攻击也一一被化解了。尽管砸下重金,字节跳动旗下的悟空问答始终没能做出突破。出行、外卖等行业屡试不爽的“有钱就大晒”的经验,在内容行业最终被证明不可行。而百家号小编们复制粘贴的粗劣内容,也一直为人所诟病,最后反而妨害到了百度搜索自身的用户体验。

但在“内容+社交”的细分战场上,知乎能一直领先下去吗?在彻底消灭了勃学家等“反对派”的声音后,精神图腾又不复存在,资本又将会在无形之中影响其立场,它的下一步,又该向何处去?

互联网战场瞬息万变,能回答这个问题的,唯有时间。

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百度一下,知乎没问题-激流网(作者:石若萧 。来源:公众号  中国新闻周刊。责任编辑:还朝)

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