2017年8月，伊利成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方乳 制品合作伙伴。
进入六月雨季，商界大佬们出产的瓜特别多，也特别有料。
从董小姐举报奥克斯开始，到格兰仕怒怼天猫“二选一”，再到饿了么怒告美团窃取数据……各大企业纷纷下场“正面刚”，一顶顶大帽子都能压死人。6月20日，伊利又加入了厮杀。
当天，伊利官方微信发布声明，指责中粮集团蒙牛乳业利用中粮集团和可口可乐之间的资本合作，替可口可乐巨额奥运赞助买单，借机成为国际奥委会“饮料”类别全球“联合”合作伙伴。
这份“火力十足”的声明不久后被全面删除，但还是迅速引爆了舆论。在过去20年，这对中国乳业双雄关于营销的纷争从未间断。何况，面对奥运会这样的全球顶级IP，背后是难以估量的商业利益，各大企业互黑互怼、蹭一蹭，甚至捅一刀、争得你死我活都是常有的事。
01
擦边球，还是正常商业行为？
众所皆知，蒙牛自诞生之日起就与伊利有着“天然的宿怨”。两家公司轮流占据国内乳业的前二，各自在营销上也是针锋相对。
蒙牛曾作为“航天事业战略伙伴”搭上“神五发射成功”的热点，2005 年又冠名了现象级国民选秀节目《超级女声》；随后伊利也将这一手法运用得炉火纯青，相继冠名了热门综艺《奔跑吧兄弟》、《爸爸去哪儿》、《我是歌手》等，并在业绩上实现了对蒙牛的反超。
成为2008年北京奥组委官方赞助商后的伊利高举高打，相继签下刘翔、郭晶晶、国家羽毛球队、跳水队等众多大牌资源，而未获赞助商资格的蒙牛则选择了“曲线救国”，签下国家游泳队的集体合同。
《中国企业家》援引知情人士的话称，在蒙牛和游泳中心看来，蒙牛赞助了国家队，就相当于签下了宁泽涛。但宁泽涛拒绝签字。据澎湃新闻报道，早在2014年，作为中国代表团的赞助商，伊利旗下的一款酸奶品牌就与宁泽涛有过接触，随后这款酸奶品牌与宁泽涛签订了相关的代言协议。接下来，宁泽涛为伊利拍摄的广告播出，游泳中心问责，之后，双方矛盾不断恶化，直至一发不可收拾。
宁泽涛一度深陷代言风波
伊利的这次举报，则要从奥运会复杂的赞助商体系说起。赞助商体系里的第一梯队、也是权限最高的，是国际奥委会的全球合作伙伴。可口可乐与奥运合作多年，自1986年起就是第一梯队里的NO.1。2017年阿里巴巴也加入了这一梯队，据彭博社报道，阿里巴巴为此可能付出了约8亿美元。
第二梯队则是单届赛事组委会的官方合作伙伴——根据公开资料，北京冬奥组委官方合作伙伴基准价约4700万美元，伊利是其中之一。
作为国际奥委会顶级赞助商之一，可口可乐获得的是非酒精饮料授权——包括乳制品。如果伊利所称属实，可口可乐把其中乳制品部分让与合资伙伴中粮旗下的蒙牛，那么蒙牛拥有的权益将高于伊利。
尽管有“打擦边球”之嫌，但《经济观察报》采访的一位业内人士认为，“假设品牌方A愿意带着品牌B一起参与，且不侵犯国际奥委会的规定权益，这也属于正常的商业行为。”事实上，2008年蒙牛赞助俄罗斯世界杯，也是因为可口可乐征得国际足联同意，把乳制品的授权让给了蒙牛。
02
体育赞助代言，处处是“宫斗”
在赞助商和代言人上出现纷争的，伊利蒙牛并非个例。2018年雅加达亚运会游泳比赛期间，两家“晋江系”品牌也曾上演一场“宫斗”。
与伊利类似，安踏自2009年起与中国奥委会长期保持合作关系，并于2017年和国际奥委会及中国奥委会签署了到2024年的续约协议，是北京2022年冬奥会和冬残奥会官方体育服装合作伙伴。361°则借道亚运会，还成为中国游泳队赞助商，并单独签下了孙杨。
在孙杨获得男子200米自由泳决赛冠军后，按规定应该穿由官方赞助商安踏提供的领奖服，但他上台时却穿了个人代言的品牌361°。由于另一位中国选手季新杰摘得铜牌，领奖台上竟出现了“同一国家的运动员身着不同领奖服登台”的罕见场景。
领奖服风波中，孙杨被批无视规则
安踏当晚就在微博上表达了强烈不满，“一件领奖服不止于成绩，更是国家荣誉，是国家形象，规则和底线不容辱没”。之后，孙杨在男子800米自由泳决赛中夺金再次登上领奖台，虽然穿了安踏的领奖服，但他全程身披一面国旗，右胸前的安踏logo也被五星红旗贴纸遮住。这一事件在当时曾引发极大争议，一位资深体育媒体人表示，这是“完全无视规则和契约精神的行为”。
围绕着顶级赛事，各品牌之间的缠斗从未停歇。以奥运会为例，尽管奥委会竭力保护赞助商权益，甚至有专门的《奥林匹克宪章40条》用来限制非奥运合作伙伴营销——禁止赞助商和合作伙伴之外的其它品牌使用奥运Logo、吉祥物、奥运五环等奥运元素，禁止使用“奥林匹克”、“奥运”、“冲击金牌”等指向性十分明确的词汇。
尽管有诸多立法和限制，但“蹭流量”的吸引力实在太大——总有人能够找到规则的漏洞。
最擅长“蹭”奥运会的，当属耐克。在1992年的巴塞罗那奥运会上，美国梦之队夺冠后，队员们被告知要身穿锐步的服装领奖——锐步向美国奥委会支付了200万美元成为官方领奖服赞助商。耐克却在此前签下了包括乔丹在内梦之队一半的球员。最终，球员们虽然在上台时穿了锐步，却用美国国旗遮盖了锐步的logo。
四年后在亚特兰大，耐克又摆了锐步一道。耐克在奥运场馆外设置体验活动，向观众派发大量带有自家标识的门票挂绳，还提供印有“对钩”的横幅供人们在比赛时挥舞。后来，人们在回忆此次奥运会的官方赞助商时，22%的受访者选择了耐克，真正的赞助商锐步只得到了16%。
到了2012年的伦敦奥运会期间，耐克又推出“活出你的伟大”广告片，从头到尾未提奥运，却处处影射“伦敦”概念，南非的东伦敦、牙买加的小伦敦、以及一家名为伦敦的健身房，配上为其品牌代言的名将，最终有调查问卷显示，37%的受访者以为耐克是当届奥运会赞助商，只有24%的人选对了阿迪达斯。
对于规则的尊重，媒体时常会提及的一个案例是姚明。2017年，乔丹体育斥资8000万成为天津全运会的官方合作伙伴，而后在辽宁男篮夺冠后的颁奖礼上，郭艾伦、周琦两人却有意将外套拉链大幅拉开，露出各自代言的Air Jordan和耐克标识。姚明当即表情严肃，要求他们“把拉链拉上”，直到两人按要求拉上拉链后，姚明才肯继续颁奖。
通过诸如耐克的案例，许多品牌似乎发现了一个秘密，即使不花钱赞助，通过各种花式擦边球，也能享受到奥运周期的资源红利。擦边球的营销，不仅侵犯了体育IP本身，还损害了与IP合作的赞助品牌权益。
但体育赛事的精神，却应当是公正、公平的竞争。
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（来源：公众号 这就是公司。责任编辑：还朝）
